Page 22 - 商标法解析：保护品牌价值的法律视角

Trademark Law Analysis: A Legal Perspective on Protecting Brand Value
商标法解析：保护品牌价值的法律视角

二、品牌价值的来源和构成

品牌价值来源最初以品牌资产理论，之后为顾客价值理论，再后来到利益相
关者价值理论为依据。资产价值理论认为品牌属于企业的无形资产，主要为其带

来超额收益。顾客价值理论认为品牌主要立足于顾客的需求，为其提供相应的功
能与情感价值。利益相关者价值理论则认为品牌是对利益相关者的价值承诺。不
同研究视角并非彼此排斥，而是相互兼容与补充的关系，对于品牌理论发展起到

促进作用。
（一）品牌价值的来源
早期学者多从财务视角出发来分析品牌价值的来源。但随着市场经济的发展，
越来越多的学者开始认识到仅仅从财务视角理解品牌价值来源尚不能反映品牌的
真正价值。随后学者们开始从消费者角度出发对品牌价值来源进行研究，即从市

场营销的角度、消费者的角度来分析基于消费者认知的品牌价值，通过一系列的
品牌营销活动，消费者从认知、态度、情感以及行为等层面对品牌营销行为产生
差异化的反应，且为企业带来更多、更长久的经济利益而形成企业的无形资产。

国内学者马华认为，品牌价值来源于品牌功能价值、表现价值以及中心价值
三个方面。其中，功能价值是品牌最基本的价值，是产品使用价值的体现，但不
能充分体现产品的真正价值；表现价值主要是从消费者感知角度考虑，能够将产
品与竞争对手区分开来；中心价值是消费者价值体系的核心价值体现。宁昌会认
为，品牌价值来源于品牌资产价值和财务价值，是超出无品牌产品销售的溢价收

入。王彦亮从经济学的角度来论述品牌价值来源，他认为品牌价值是一种无形资
产，是超越了产品功能性价值之外的非功能性的附加价值，来源于营销活动和消
费者对品牌的主观感知。谭少兰认为，研究品牌价值的来源，不仅要考虑其内在

因素，还要兼顾外部评价的影响。例如，从内在因素的角度来看，企业的品牌价
值来源于两个方面，一个是品牌蕴含的情感价值，另一个是产品本身的功能价值。
而由于品牌资产是通过消费者的购买行为实现的，所以消费者对品牌的态度和消
费者的购买行为对品牌价值有决定作用。
（二）品牌价值的构成

中国学者在这方面的研究大多是从消费者、企业、社会等市场主体角度探讨
品牌价值。王成荣认为，品牌的最终目的是使企业产品或服务差别化，帮助企业

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