Page 23 - 商标法解析：保护品牌价值的法律视角

第一章 品牌价值概述

赢得市场。他认为品牌的价值构成包括品牌自身因素、市场价值和竞争因素。其
中，自身因素侧重于对企业内部要素考量，是支撑品牌价值的资源基础；市场价
值是指品牌价值构成中的市场认可度，侧重于市场角度；竞争因素是与非品牌企

业或者同类行业其他品牌企业相比品牌价值的相对优势，属于社会角度。唐玉生
采用扎根理论，通过深度访谈方式归纳出品牌价值由功能价值、服务价值、情感
价值、社会价值、成本价值以及创新价值 6 个一级维度构成。

第三节 品牌价值评价

一、五要素的内容

技术创新是品牌持续获得和保持核心竞争力的关键，创新是持续提升品牌价
值最重要的动力，技术创新是对新产品、新服务的构思开始，以新产品销售和交
货、新服务的开发与应用为终结的探索性活动，主要包括品牌拥有者的创新意识、
创新能力和技术优势等，消费者能从中体验高新技术产品和服务所带来的尊重和

优越感，是品牌价值的根源所在，进而对质量与服务要素产生直接影响。
质量是品牌创建、生存和发展的重要基础，主要包括基于客观存在以及消费
者体验的产品质量水平、组织质量管理能力等，在消费者基本需求之上提供安全
使用环境，是品牌价值形成的基本保障，质量会对无形资产产生直接的影响作用。

无论是制造业还是服务业乃至区域品牌，服务都是影响品牌资产至关重要的
因素。服务包含两个方面的内容：其一，就企业性质来说，服务本身就是其产品；
其二，服务始终贯穿于营销过程，服务是企业的营销手段之一。顾客满意和顾客
忠诚是顾客服务的核心，不在乎服务产品或者是顾客服务营销。如若获得最终的

品牌资产并带来溢价，通过服务完善顾客满意度和忠诚度是极其重要的途径。
无形资产则是塑造品牌形象、扩大品牌影响和美誉度的关键要素，消费者通
过文化共鸣实现精神升华和愉悦，是从消费者层面对品牌价值的阐述，无形资产
是品牌拥有者在品牌运营过程中所积累的无形资源，具体包括两个方面：一方面，

品牌受法律保护的程度，如商标和版权等知识产权拥有的情况；另一方面，包括
品牌的历史积淀、品牌形成的文化、目前所形成的知名度和美誉度等情况。无形
资产既是形成品牌价值和效应的重要因素，也是扩大品牌影响力与竞争力的重要
手段。

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