Page 29 - 商标法解析：保护品牌价值的法律视角

第一章 品牌价值概述

的是，加工、物流、营销等环节在第二产业的作用更为显著，同一类产品由于生
产技术、产品文化或售后服务等方面的差异，价格会存在较大差距，为企业带来
的利润也会有高低之分，因此在第二产业中产品的附加值更高且价格变化幅度更

大，使得各制造商之间差异化竞争优势更加明显。因此，在评价第二产业品牌价
值时要增加有形资产和无形资产的权重，以便衡量产品及服务方面的影响，更加
科学地测定加工业的品牌价值。
第三产业涉及的行业更为广泛。典型的服务在第一、第二产业中更多的是作

为一种有形产品的延伸，一种增加企业利润的营销手段，但在第三产业中，服务
不仅包含以上含义，本身更是企业的产品，是企业满足顾客需求的基础。因此，
以服务业为主的第三产业的品牌评价主要以服务要素为主。基于服务产品的这种
无形性，要衡量第三产业的品牌价值，需要适度降低有形资产等因素的比重，而

更多地关注服务对满足消费者需求和品牌价值提升的效果，即消费者的满意度、
忠诚度和品牌的知名度、美誉度等无形资产，以切合服务产品的特点。

五、五要素在产品 / 企业 / 区域品牌中的价值描述

产品品牌是指基于产品层次对消费者产生的影响以及为市场、财务带来的价
值。作为以产品为核心的品牌，满足消费者的功能性需求是品牌价值提升的基础，
功能强大、持久耐用的产品无疑能够为品牌带来更高的增量收益，因而承载功能
的产品质量在衡量产品品牌价值占据较大比重。消费者的需求是随着科技和社会

的发展而发生改变，为了迎合消费者的新需求，产品也要与时俱进地改进原有产
品的使用体验，并在此基础上增添新功能。而促进产品发展和质量进步的过程需
将新兴技术与产品更新相结合，故技术创新是评价产品品牌价值的第两大因素。
以企业名称作为品牌名称的企业品牌具有多角度的内涵，在彰显产品及其市

场价值的同时，传递着企业的发展文化、经营理念及价值主张等区别于其他企业
的抽象理念，是企业有形资产和无形资产的综合体现，因此，相比产品品牌，在
评价企业品牌时，应提高有形资产和无形资产的比重。进一步说，正是排他专有
的无形资产赋予企业品牌更高的品牌辨识度，提升了产品附加价值，因此无形资

产要素的权重应有更大幅度的提升。除此之外，不同于产品品牌，企业品牌价值
的提升对产品的质量和创新依赖度较低，在产品销售过程中也要重视服务等手段
对品牌塑造的作用，故而质量和技术创新的比重应适度降低，相应地提升服务要

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