Page 26 - 商标法解析：保护品牌价值的法律视角

Trademark Law Analysis: A Legal Perspective on Protecting Brand Value
商标法解析：保护品牌价值的法律视角

第一，现阶段广泛应用的品牌价值评价模型大多是由经济发达国家提出的，
发达国家建立的品牌评价模型，绝大部分都是基于收益途径设计的，更加重视消
费者层面无形价值的品牌评价，而缺乏对于产品质量以及技术创新层面有形价值

的关注，这也导致少有来自经济不发达国家或者发展中国家的品牌进入全球品牌
价值榜单。再加之现阶段产品召回事件的频繁，使得品牌价值评价要更重视品牌
的有形价值，没有强势品牌做龙头，就必然处在国际分工的低端，加工贸易成为
国际贸易的主要形式。另外，不同国家的市场环境及其文化背景均存在差异。

第二，品牌的内涵千差万别、复杂多样，大致可以分为区域品牌、企业品牌、
产品品牌，然而这些品牌的价值构成和价值影响的主要因素又存在差别。企业品
牌传达的是企业的历史文化、内部管理理念、价值观念等，能有效突破地域之间
的壁垒，进行跨地区的经营活动，对于企业而言，品牌价值强调品牌塑造为企业

自身和股东带来的价值。产品品牌是企业价值观、产品个性和特色的体现，产品
品牌的塑造不能离开给消费者带来利益的具体产品功能，针对某项产品或服务而
言，其品牌价值指某品牌给企业 / 产品带来的未来增量收益。区域品牌是由产品
和区域名称共同构成的识别系统，同时也是区域产业集群的代表，它在法律上表

现为证明商标或集体商标。对区域来说，品牌是所有感知价值需求与期望的承诺
和保证，而品牌价值就是一套关于感知价值的多维度表达体系。例如，区域品牌
的价值构成主要是区域品牌为本地区产业带来的竞争优势的价值，其评估价值是
指本地受益产业形成的资产组合的未来超额收益的现值之和。而企业品牌价值来

源于消费者对品牌的忠诚、认可与信赖。原有的品牌价值评价模型不能涵盖不同
影响因素对价值评价的影响，品牌价值评价的五要素从技术创新维度、质量改进
维度、感知价值维度、市场与信誉维度以及财务维度五个方面对品牌价值进行评
价，可以兼顾区域、企业、产品的品牌特征。

第三，原有的品牌评价模型鲜有关注技术创新与质量相关的有形要素，更多
的是关注消费者层面无形要素的品牌价值评价，这是导致发展中国家缺少在国际
上影响力大的自主创新品牌的重要影响因素，高价值的自主品牌以雄厚的技术创
新力量为基础，以自主知识产权为后盾，是技术、产品、质量、服务的集中体现，

是企业推出产品的一种成本最低廉且最有效的方式。品牌价值评价的五要素模型
将技术创新纳入品牌价值评价之中，兼顾了自主创新品牌特征，并可以引导企业
形成自主创新意识。

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