Page 20 - 商标法解析：保护品牌价值的法律视角

Trademark Law Analysis: A Legal Perspective on Protecting Brand Value
商标法解析：保护品牌价值的法律视角

综合以上学者的研究观点和文献归纳，可从外部因素和内部因素两个方面来
看待品牌价值。外部因素是指从消费者角度和市场角度来看，消费者拥有不同的
品牌知识，这种品牌知识对企业营销活动的不同反应形成企业的品牌资产，在市

场上表现为品牌认可度、知名度、美誉度、忠诚度，这种无形的品牌资产反映出
带给企业未来的预期收益，以及通过消费者购买行为转化为可以度量的收益时，
就变为企业的品牌价值；内部因素是从企业投入角度来理解，是企业的成本投入，
以及在诸如质量、文化等各方面的努力和绩效表现决定了企业的品牌价值。因此，

品牌价值取决于企业对品牌长期投入和消费者对企业品牌心理认知两个方面要素
的影响。
（二）品牌价值的相关概念
品牌价值还涉及两个相关概念：品牌权益和品牌资产。一般认为，当从财务

会计的角度来看待品牌价值时，会将品牌价值视为一种资产；而当从市场学的角
度来看待品牌价值时，则将品牌价值视为一种品牌权益。这里，品牌权益的概念
要更加宽泛一些，它包含了品牌资产的意义，同时还体现了品牌在非财务上的其
他特性。

而即使对于品牌资产，学者们对这个概念的理解也各不相同。美国市场营销
科学研究院（MSI）将品牌资产定义为：“品牌的顾客、渠道成员、母公司等对
于品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条
件下更多的销售额或利润，可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的竞

争优势。”无形的品牌要与从其中获得的利益相联系，这种联系将发生在日常交
易中。也就是说，市场中无时无刻不体现着品牌资产的价值，即品牌价值，代表
着品牌可以为品牌拥有者和消费者带来的价值。
（三）品牌资产的 3 种研究视角

纵观国内外研究情况，对品牌资产的研究主要集中于3种视角、3种概念类型，
这也就形成了基于 3 种视角的 3 种不同类型的品牌资产含义，即基于财务会计视
角的“注重财务要素型”、基于市场视角的“注重市场要素型”，以及基于消费
者视角的“注重消费者要素型”。

1. 基于财务会计的视角
这种对品牌资产的理解主要是认为品牌资产本质上是一种无形资产，而且这
种无形资产为公司发展战略提供了一个财务要素，可以为公司品牌形成一个可量

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