Page 27 - 商标法解析：保护品牌价值的法律视角

第一章 品牌价值概述

第四，品牌价值评价方法应该包容并适应不同行业，但目前尚未有学者研究
一个适合不同行业的综合品牌价值评估方法。尽管资产评估公司将行业调整系数
以及不同行业的品牌力纳入评价标准，然而由于此种方法仍是由专家打分等主观

形式得出，所以缺乏一定的客观性。
品牌价值评价的五要素模型在国际公认的收益、市场、成本 3 种评估途径基
础之上，充分揭示质量、服务、技术创新、无形资产和有形资产对品牌价值影响
的作用方式以及影响程度，既兼顾中外企业品牌特点，还兼顾了不同产业特征；

既兼顾定量指标，又兼顾了定性指标，具有较强的兼容性。
（三）动态性
品牌价值评价的五要素模型中各个要素不是相互独立的，各要素之间相互影
响并呈现逐步递进、螺旋上升的关系，进而共同影响品牌价值，就如同人的需求

从低到高，消费者对品牌价值的需求和认知也存在从低到高的过程，体现了品牌
价值的评估是一个动态过程。原有的品牌价值评价都采用静态的观点，缺乏对品
牌价值评价的系统性与动态性，品牌价值评价的五要素模型不仅内容全面，还关
注了模型中各要素之间的相关性。

品牌价值创造、传递、实现和维护过程是企业通过有形资产物质基础创造品
牌产品或提供服务，通过营销将品牌文化传递给客户以树立品牌形象，消费者通
过体验感知质量、满足期望，并满意、认同产品或服务中体现的质量、服务、技
术创新、无形资产等企业文化，从而形成品牌忠诚。相对于产品与服务而言，技

术创新是从新产品、新服务的构思开始，以新产品销售和交货、新服务的开发与
应用为终结的探索性活动；质量是指某种产品或服务的一组固有特性满足以市场
需求为中心的程度；服务是通过结构系统如环境、人力与物力等要素，交付于消
费者，产生实际消费或者倾向的效用；无形资产则是塑造品牌形象、扩大品牌影

响和美誉度的关键要素，消费者通过文化共鸣实现精神升华和愉悦；有形资产是
品牌产品和服务生存和发展的生产要素，首先满足消费者对产品和服务的基本功
能需求。技术创新是基础性因素直接影响质量与服务，进而通过服务与无形资产
对有形资产产生直接影响，共同作用于品牌价值，且五要素之间都存在相关性，

品牌价值评价的五要素模型将技术创新与质量作为支撑，持续创新维度和质量改
进维度是支撑，服务和无形资产是中间过程，有形资产乃至品牌价值是结果。

19