Page 31 - 商标法解析：保护品牌价值的法律视角

第二章 商标与商标专用权

第二章 商标与商标专用权

第一节 商标的本质与功能

在现代社会，商标随处可见，“可口可乐”“耐克”“华为”等知名商标更

是家喻户晓。不过，“商标”这一最初始、最基本的概念一直困扰着学术界，引
发了广泛讨论。有学者从心理学的角度出发，认为“商标是由人类感觉器官能够
感知的外在刺激形式即商标标识与可被激活的消费者长时记忆中存储的该商标标
识代表的商品信息所组成”。商标是由图形、文字、立体形状、声音、气味等具

有一定识别性元素组成的，是购买者（目标客户）感知、记忆、识别商品、服务
的一种印象载体，即商标的本质是购买者（目标客户）感知、记忆、识别商品、
服务的一种印象载体。商标权的客体应采“联系说”，即“商标权的客体是相关
公众所认知的商标与商品或服务之间的特定联系”。上述观点本质上是一样的，

都是从消费者心理活动的角度论证商标的本质。“印象载体说”与“联系说”存
在的问题在于，无法解释驰名商标何以存在。因为消费者对驰名商标的认知，不
在于标记与商品来源的联系，而在于标记与“商品质量优良”、“品味独特”或
“身份、地位象征”等信息的美好联想。“心理学分析说”虽以“商品信息”的

表述代替“商品或服务”，克服了上述缺陷，但其对商标本质的分析依然遵循符
号学的路径，而心理学分析与其说是在探讨商标的本质，毋宁说是在探讨商标显
著性的本质或商标权人在商标上的利益。这里认为，准确把握商标的本质，应当
运用符号学的原理。

一、商标本质的符号学基础

现代符号学的主要理论大致分为三类，分别源于卡西尔、皮尔士和索绪尔。
卡西尔的符号哲学采取符号化思维，对符号化世界进行宏观把握，皮尔士与索绪

尔的贡献则在于对符号结构进行微观探索。探寻商标的本质，应当从皮尔士的三
元符号论与索绪尔的二元符号论出发。

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