Page 33 - 商标法解析：保护品牌价值的法律视角

第二章 商标与商标专用权

才能存在的，如果只保持这些要素中的一个，这一实体就化为乌有”，正如“水
是氢和氧的结合，分开来考虑，每个要素都没有任何水的特性”。当音响形象脱
离概念而存在，能指就无从指涉，在客观上将表现为无意义的声音。当概念脱离

音响形象而存在，所指便不能为人类理解。符号的能指与所指必须相互连结为一
个整体，二者不可分割。
能指与所指虽然不可分割，但二者的联结具有任意性。换言之，没有任何一
个能指专为所指而存在，也没有任何一个所指只能通过某一能指来指涉。例如，

“播种”这一概念与“sow”（英语）、“saeen”（德语）或“semis”（法语）
等单词的音响形象之间就不存在天然的联系。而“[səʊ]”这一音响形象还可能指
涉“sew”（缝纫）或“so”（所以）等概念。就商标而言，即使耐克公司最初
选择“adidas”作为产品的标志，阿迪达斯公司最初选择“nike”作为标志，二

者同样可以发展为今天的驰名商标。换言之，只要经营者生产同样的产品、提供
同样的服务、宣传同样的广告、实施相同的管理模式，各种商业标记本质上可以
相互替代，企业最终凝聚的商誉与最初选择的标记无关。这种现象被学界成为“商
标无关假定”（theIrrelevantMarkAssumption，IMA），本质上正是符号的任意性

原则在商标领域的体现。
能指与所指相互连结的任意性仅在符号的最初生成阶段存在，在符号产生之
后，能指与所指的相互连结便具有相对固定性。一个符号、一种语言一旦确立，
便不能轻易变动能指与所指的联结关系。法学院的学生如果把论文中的“民法”“刑

法”两个词互换，将使文章不知所云；可口可乐公司如果放弃“Coca-Cola”商
标转而使用其他商标，也将使其长久经营而凝聚的商誉毁于一旦。
当然，符号生成之后，能指与所指相互连结的固定性是相对的，符号或语言
含义的变化是可能发生的，具有可变性。在人类社会的历史长河中，一些新的语

言符号不断生成，一些符号的意义不断变化，还有一些语言符号随着人类的遗忘
而消亡。符号仿佛具有生命一般，有其产生、变化、衰亡乃至新生的过程。就商
标而言，其意义的变化与企业的生产经营活动以及消费者的认知具有密切联系。
如果企业最初选择的标记不具备固有显著性，只要采取正确的经营活动，也可能

通过使用获得显著性。反之，如果企业最初选择的标记具备固有显著性，但未采
取正确的经营活动，商标也可能退化为商品的通用名称而丧失受到商标法保护的
资格。

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