Page 36 - 商标法解析：保护品牌价值的法律视角

Trademark Law Analysis: A Legal Perspective on Protecting Brand Value
商标法解析：保护品牌价值的法律视角

（二）商标三元符号结构的异化：所指的匿名化
手工业时代，商品生产规模是有限的，商品的生产者也是确定的。因此，在
这一时期，商标的所指涉的是具体的商品来源。例如，北宋时期，山东济南有一

家刘家针铺，店铺门前有一石兔，针铺就是以该石兔的形象作为商品的商标的。
消费者每每看到商品上的石兔形象，就会联想起刘家针铺这一特定的商品来源。
工业革命之后，商品经济高度发达，新兴技术不断涌现，生产是大规模、标准化的，
市场是全国甚至全球性的。一方面，企业的工厂不再限于一处，有的遍布全国，

有的甚至在国外设立代工厂；另一方面，随着生产和销售的分工明确，生产者和
经销者出现分离。这就导致商标法不能再假定消费者关心或知晓商品的具体来源，
原先的严格来源理论不再有说服力，商标的所指也不再指涉商品的具体来源。
这一背景下，商标法发展出匿名来源理论，即使消费者不能准确识别商标所

指的工厂，但他们仍然会认为附着同一商标的商品具有相同的来源，换言之，匿
名来源也将受到商标法保护。
匿名来源在消费者心中表现为商誉。对于商誉的定义，学界尚未达成共识。
英国：商誉是“消费者通过特定名称或商业建立起来的对企业的好印象，可以吸

引他们继续与其交易”，“商誉是指老企业在经营活动中取得的有利条件”。美
国：商誉是企业的优势利益，使其能够从老顾客那里得到赞助或鼓励，此种优势
利益可能源于企业在当地的名望，可能源于企业的技术优良或诚信经营，还可能
是自古以来的看法而造就的。不过，我们可以确认的是，商誉是经营者的优势地

位，它既可以吸引老顾客的回购，也可以吸引新顾客的尝试。商誉越高，企业获
得的收益就越大。值得注意的是，所指的匿名化催生出匿名来源理论，提炼出抽
象的商誉概念，但不代表商誉能够脱离商标单独存在。正如美国麦卡锡教授所言，
“商标与商誉之间的关系好比连体婴，非死亡不能分离”。普通商标依然是由能

指、对象和所指的三元结构组成，只不过所指的内涵从“商品的具名来源”转变
为“商品的匿名来源”或“商誉”。
（三）对象的泛化与驰名商标的二元符号结构
随着品牌延伸日益流行，如今许多知名品牌往往同时使用在相去甚远的不同

商品或服务上，出现了泛化现象。所谓泛化，是指这样一种现象：由于商标权人
将同一商标使用在多种商品上，或故意破坏商标的独特性，即标记与特定商品的
唯一联系，因而消费者看到该商标不会想到任何具体的商品。此种对泛化的解释

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