Page 37 - 商标法解析：保护品牌价值的法律视角

第二章 商标与商标专用权

存在局限性：首先，从符号学的三元结构来看，严格地说，泛化现象指的是“对
象”的泛化；其次，商标的独特性不必然是商标权人故意破坏的，也不必然是由
于商标权人将商标使用在多种商品上导致的，实际上，泛化是由消费者的心理活

动造成的。
对象的泛化有以下两种含义：第一，当对象的泛化是商标权人有意为之的，
商标的能指就不再指涉唯一的对象，而指涉多个对象。换言之，能指与对象在这
里变为“一对多”的关系，能指从单义词变成了多义词。此时，某个标记虽然能

够指涉多个不同的商品，依然不是驰名商标，只是消费者需要记忆的能指与对象
的联系变多了，商标依然维持着传统的三元符号结构。第二，当对象的泛化是由
消费者联想而产生的，无论商标权人是否将同一标记附着在不同商品上，对象在
整个商标符号结构中便不再重要，甚至消失了。这样一来，商标就逐渐演变为能

指与所指的二元结构，普通商标就变成了驰名商标。例如，消费者看到华为公司
的标记时，脑海中会联想起一个模糊的对象，即互联网产品或服务。即使一个仅
仅购买过华为手机和电脑的消费者听到华为公司还提供云计算服务时，也丝毫不
会惊讶，因为根据其认知，华为本来就是一个与互联网有关的公司。在这里，华

为公司具体生产何种产品、提供何种服务在消费者心中无足轻重，标记指涉何种
对象也失去了意义。对消费者而言，“华为”“HUAWEI”等商标只是标记与商
誉的二元组合体。当然，若要消费者主动忽略对象，使普通商标演变为驰名商标，
需要企业长久的广告宣传、提供品质稳定与质量优良的商品，自不待言。

驰名商标的二元符号结构并非简单地删去“对象”这一要素，还涉及“所指”
含义的变迁。驰名商标的所指不仅代表企业极高的商誉，还因消费者的心理活动
而化身为“品位、身份与地位”的象征。例如，现今社会出现了许多名牌，诸如
钢笔界的“万宝龙”、服装界的“爱马仕”、手表界的“劳力士”。这些商品与

普通商品的质量可能完全相同，甚至二者可能是由同一家代工厂生产的，但为什
么有人愿意支付高价购买这些产品呢？原因在于，在物质条件较好的社会，许
多人购物不再讲究性价比，而是为了追求品位、彰显身份、凸显地位。名牌标记
成为他们展现自我的方式。曾经仅仅作为标示商品来源和质量的标记如今已成为

独立的商品，在彰显消费者社会地位、个人偏好和气质风度等方面发挥着重要作
用。可以认为，驰名商标的所指不仅指涉商誉，也可能指涉给消费者带来的心理
感受。

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