Page 38 - 商标法解析：保护品牌价值的法律视角

Trademark Law Analysis: A Legal Perspective on Protecting Brand Value
商标法解析：保护品牌价值的法律视角

三、商标的功能

美国著名商标法学者麦卡锡将商标的功能总结为四项：第一，识别不同销售
者的商品并将其与其他销售者的商品区别开来；第二，确定标有同一商标的商品

具有同一来源，或由其实质控制，即便此种来源是匿名的；第三，确定标有同一
商标的商品具有相同品质；第四，作为广告宣传或销售商品的主要工具。“还需
注意的是，商标也是企业建立商誉的客观证明。没有商标的识别功能，消费者就

无法回购他们之前买过的商品。如果消费者关注的并非具体的商品，而是商誉，
那么商标就是商誉的标志。”这里认为，上述功能可以概括为区别来源功能、品
质保障功能、广告宣传功能。
（一）区别来源功能
商标并非简单的标记，其符号学结构决定了商标最基本、最原始的功能是区

别来源。区别来源功能包含两层含义：一是商标应具备识别性。商标经历了从所
有权标记、管制性标记到现代意义上的财产权客体的漫长历程，其识别性也从最
初的具体来源发展为现在的匿名来源或商誉。二是商标应具备区别性。为使自己

提供的商品与其他经营者提供的商品相区别，诚信的经营者总倾向于使用与他人
不同的标记。识别性是区别性的前提，消费者只有先认识一个商标，才能进而将
此商标与彼商标相区分。商标具备区别性，其识别性才有法律意义，商标才有法
律保护的必要性。侵害商标权的构成要件之一，就是双方商标并存于市场中，造
成消费者的实际混淆或具有混淆可能性，使商标权人的商标丧失了应有的区别性。

对于消费者而言，商标的区别来源功能使其能够准确锁定想要购买的商品，节约
了搜索成本；对于经营者而言，区别来源功能可以激励其维持或提高商品质量，
扩大市场份额，提高收益，凝聚商誉。因此，“在商标失去区别来源功能的世界

里，消费者和经营者都将举步维艰”。
（二）品质保障功能
工业技术的进步与大规模生产，使商标的所指从具体的商品来源转变为一种
匿名的来源。在匿名来源理论下，消费者关心的不再是商品的具体来源，而是商
品的质量。于是，所指被理解为品质的化身，商标发挥着品质保障功能。品质保

障功能并不意味着附着商标的商品必然是高档的、高品质的，也不意味着商标权
人使用商标就总是在努力提高商品质量，而是意味着商标标示着对象稳定的、一

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