Page 85 - 智慧物流与供应链创新研究

第三章 供应链物流管理

策略。产品成本实证分析表明，产品销售价格中，物流成本是产品制造成本的3
倍，其高低决定了产品总成本，从而影响产品售价。产品改良和新产品开发，需

要了解消费者的需求变化，通过供应链下游的分销链，进行分销链网络的信息共
享，从而及时、准确地获取客户需求因素的变动信息，使新产品的开发和上市能
适销对路。产品促销是营销部门常用的策略，但如何真正让利给最终消费者而扩

大企业的市场份额，而不是促销期间造成销售商有意囤积，可以通过供应链的信
息共享与监督来解决。
另一方面，企业通过使用物流服务提升客户忠诚度，以有效的物流服务来改

善顾客服务水平，如改进交付可靠性、缩短交付时间等，从而创造顾客服务优
势，提高顾客的满意度和忠诚度，进而形成顾客价值优势。具体而言，准时物
流、精细物流可以创造企业的生产率优势，从而获得产品成本优势；即时交货、

定制物流服务可以创造顾客服务优势，从而赢得顾客价值优势。
（二）供应链管理利于消除牛鞭效应
宝洁公司（P&G）在研究纸尿裤的市场需求时发现，该产品的零售数量虽然
不是确定的，但还是比较平稳的，需求量的波动性并不显著。但在考察分销商向

宝洁公司的订货时，宝洁公司却吃惊地发现订货需求量呈现明显的波动，波动性
被显著增大了。
分销商是依据零售商的订货需求量汇总之后进行订货决策的，而零售商通常

是针对历史的销售量和当前的销售情况进行需求预测、确定订货数量的，但为了
防止因需求增量而缺货，通常会将预测订货量放大一些后向分销商订货。分销商
在汇总零售商当期订货量的基础上，为防止缺货，又做一定的放大后向宝洁公司
销售中心发出订货。这样，虽然消费市场实际需求量的波动并不太大，但经过零

售商和分销商的订货放大后，订货量就被逐级放大了。
由于订货信息从供应链下游终端向上游供应商端是逐级传递的，没能有效地
实现市场需求信息的共享，从而导致需求信息被人为扭曲而逐级放大，逐级订货

量图就像一根甩起的牛鞭，上游的供应商批量犹如梢部，下游的消费需求好似把
柄，一旦把柄抖动，传递到末梢端就会出现很大的波动性。因此，订货量在供应
链上的需求变异被逐级放大的现象称为牛鞭效应（Bullwhip Effect）。

产生牛鞭效应的原因主要有如下几个方面：
需求预测误差。企业根据其直接下一级企业的历次订单量进行需求预测，再

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