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Exploration of Innovative Development Strategies for News Communication in the Era of Integrated Media
融媒体时代新闻传播的创新发展策略探析
（四）移动短视频新闻推广策略有待升级
新华网络电视推出的移动短视频新闻产品“新华 15 秒”内容质量较高，产
品形态成熟，栏目设置丰富，新闻资源优渥，但与这些优势成反比的是，“新华
15 秒”的知名度很低。
不愿意投入成本进行推广或不科学地投入成本进行推广是导致这一问题的
原因。前者的典型是“新华 15 秒”，在一定程度上反映出媒体人的通病。传统
媒体时代，这些大众传媒基本上垄断了牌照、渠道、受众等资源，再投入成本做
推广的必要性并不突出。当有此需求时，如要宣传自己的栏目、活动、品牌时，
传统媒体们采用的方式通常是资源置换，将自己的版面、时段等资源作为交换条
码，与合作方进行交换，互为对方宣传，如此，双方都只是利用了已有资源，没
有投入新的成本，并且达到了宣传的效果。到了新媒体时代，这种方法已经行不
通了。首先，目标受众产生了偏差。传统媒体和新媒体的主要受众群体不尽相同，
盲目做推广只会投放错对象。其次，传播场景不同。传统媒体的传播场景较为固
定，受地理位置束缚，新媒体可随时随地进行传播，而跨场景导入用户很难。然
后，传统媒体的新媒体用户数不占优势，使得他们无法在自己的渠道内做推广，
因为收效会很小。另外，传统媒体在新媒体渠道做推广时方法老套，如单纯投放
Banner 广告、弹窗广告、App 开屏广告，这些方式的转化效果较差。最后，传统
媒体和新媒体的谈判地位不对等。传统媒体的渠道优势已经丧失，其内容资源又
具有同质化问题，相比之下传统媒体到新媒体渠道做宣传推广的意愿更强，但新
媒体则不然。第二种“乱花钱做推广”的典型就是“第一视频”。“第一视频”
的曝光率相对较高，有关公关稿件也较多，但用户口碑和转化率很低。其投放公
关稿件的渠道基本集中于中小型微信公众号，缺乏与知名 KOL 合作，这就导致
稿子投放量上去了，效果却依然如故。此外，“第一视频”推广的阵地集中在微
信公众号平台，忽视了百度这个对普通用户更有影响力的大平台。
二、移动短视频新闻传播的优化建议
移动短视频新闻融合了文字、语音和画面动态视角，时间短，时效性强，互
动便捷，带给用户更优质的新闻信息获取体验。国外移动短视频新闻发展速度迅
速，有 Twitter、YouTube、Instagramt 等新媒体，也有不少传统媒体，如《华盛
顿邮报》、BBC、路透社、《纽约时报》。当下国内移动短视频新闻传播过程中
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