Page 146 - 跨境电子商务的市场销售逻辑

跨境电子商务的市场销售逻辑
The Marketing Logic of Cross-Border E-Commerce

（二）消费者购买行为的影响因素
1. 企业与产品因素
企业与产品是决定消费者购买决策的一个因素，消费者在购物之前，总会
产生一定的思维活动，用以确保自己购买的商品能够价廉质优且产品口碑较好。
即便是消费者购买商品之后进行使用或者是体验，依旧会分析自己购买商品的效

果，研究商品的性能和商品的味道等。换言之，和消费者购物动力存在关系的是
消费者购买产品的整个过程。因此，对于社交电商而言，掌握消费者的购买动力
影响机制是比较关键的。企业可以通过为消费者提供满足购买欲望的条件，来提

高消费者购物的积极性。
2. 消费者自身因素
消费者购物动力的影响因素中，消费者自身层面也会影响到消费者的购买
行为，比如消费者的年龄、性别或者消费者的经济收入等。在社交电商平台上消
费，消费者会因为对于特殊的网站或商品产生较高的信任感而生成购买动机，而

现阶段网络消费者以年轻人为主，大多数的社交电商用户都接受过高等教育，具
有较强的消费判断能力，会在综合对比后挑选自己真正需求的产品。同时消费者
会关注商品的价格，消费者生成购物欲望之前，在很大程度上会受到产品价格的

影响，如果他们认为自己想要购买的产品价格低于实体店中购买产品的价格，会
激发消费者的购物欲望。除此之外，直观感觉是影响消费者消费动力的一个因素，
社交电商平台中促进消费者购物行为，直观感觉是比较重要的媒介，知觉对消费
者的购物动力产生的影响更大，在不相同的情境下，消费者会产生差异性的知觉，
那么做出的购物行为就会有所不同，消费者的知觉是选择性的心理活动，还是选

择性的记忆和注意。为了促进社交电商平台的发展，每一个电商平台应重视消费
者直观感觉的形成，制定科学的营销策略，吸引消费者的目光，增加消费者对产
品的印象，进而提高消费者购买欲望。

3. 满意度因素
满意度也是重点研究影响消费者购物动力的一大因素。消费者的购物行为
易受到他人思想观念的影响、对产品的知觉影响和消费者自身需求的影响。如果
消费者在某社交电商平台中购买到某种产品之后的满意度很高，那么他再次在这
个电商平台中购物的可能性就会越大。基于此，社交电商营销人员需正确引导消

费者的购物态度，并给予购物过程中的服务指导，用来提高消费者对社交电商平

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