Page 172 - 跨境电子商务的市场销售逻辑

跨境电子商务的市场销售逻辑
The Marketing Logic of Cross-Border E-Commerce

1. 品牌化消费的出现
随着生产的发展，消费水平不断提高，生活必需品在消费中所占的比例，
即恩格尔系数越来越小，消费者从满足生理物质需要，发展到开始追求身分和档
次，在很多“半被动消费”中，物质的享受反而在其次，品牌带给他的意义远远

大过产品本身。消费者更愿意购买有品牌的产品和服务，并愿意付出更多的代价。
这也创造了一种需求：需要不同个性的品牌。
例如在营销策略方面，宝洁公司就认为：消费者购买的是品牌，而非产品
的功能，产品的功能是品牌的核心本体，但是品牌也有独特的个性和特色，产品

和消费者情感及信赖的联系，来与竞争品牌的区分。
另外，随着信息技术的广泛应用，现在经济成为一种注意力经济，其中突
出的一点是质量好，也是“酒香也怕巷子深”，没有良好的广告宣传，想取得市
场也是不可能的。商标已经成为宣传的重要部分和核心内容，并且是其中画龙点

睛的一笔。
2. 品牌的价值凸显和企业实施品牌战略
现代营销学认为：品牌的市场作用主要表现在：1. 品牌是企业与消费者之
间的一份无形契约，是对消费者的一种保证，有品牌与无品牌的产品相比，消费

者更多地信赖有品牌的产品。2. 品牌是消费者选择商品的依据，消费者曾经在一
棵品牌树上摘到一颗甜果子，他就有信心相信另一颗果子也是甜的。这种消费经
验的积累与运用，无论对消费者还是企业都是一件有意义的事情。3. 品牌是规避
单纯价格竞争的一种手段，以为品牌的特有附加价值，消费者可以多一点额外的

付出。4. 品牌是企业实现利润最大化的保证，每一个新产品的推出，都可以借助
原品牌增加价值。5. 品牌是身份和地位的象征，有利于促进产品销售，树立企业
形象。随着品牌市场作用的加强，也出现了越来越多的价值不菲商标或品牌，据
统计，可口可乐商标在 1993 年价款已经达 244 亿美元，称得上是价值万金。

企业制定和实施铭牌战略是营销观念的当然要求，也是企业立足现代社会
的必要经营理念。其意义在于：1. 铭牌战略可以树立良好的企业形象。良好的企
业形象是企业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。知
名品牌往往就是企业形象良好的证明。依靠铭牌战略而树立良好企业形象的企业

数量众多，如生产“可口可乐”的可口可乐公司、生产“春兰”空调的春兰集团。
2. 名牌战略可以促进产品销售。在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到

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