Page 173 - 跨境电子商务的市场销售逻辑

第六章 跨境电商市场商标版权保护与风险规避

消费领域这一惊人的跳跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是
企业的先锋，也是企业运行的灵魂。名牌战略作为一种促销手段可以很好地实现
企业预定的销售目标。消费者也日益认识到名牌的价值之所在，对名牌也越来越
情有独钟。事实证明，名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。
3. 名牌战略可以提高员工向心力。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更

容易统一意志，协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过名牌
战略而培养提高。
3. 品牌的扩张和企业多元化经营

现代营销理论认为：一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一
核心价值能包容拓展产品，就可以大胆地进行品牌延伸。品牌延伸应尽量不与原
有核心价值与个性相抵触为原则。品牌延伸决策要考虑的因素有：品牌核心价值
与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市
场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。

企业经营产品多样化，一般都是通过品牌延伸，也就是新老产品共用已打
响的品牌，即共同一个知名商标。这时品牌核心价值就显得更为重要。国际和中
国实行经营多元化的企业已大量涌现，如家电企业麾下的几百种家电产品都用同

一个品牌，跨国企业如 PHLIPS 公司，生产的家用电器从剃须刀刀电视、音像；
国内企业如海尔集团，从冰箱开始，发展到手机、电脑等通讯及 IT 产业。其主
要是因为消费者信赖其原先已知名的品牌，对这一品牌在技术、品质、服务、亲
和力上的高度认同。
由于上述三种情况的出现，在一般的情况下，在某类别注册的商标公众知晓，

而当与该商标相同或者相似的商标标识出现在于原注册种类不同的商品上，人们
会自然而然地联想到该企业。如果这一相同或者商标标识系由另外一生产者拥有，
则很可能在销售等方面引起购买者的混乱。可以这样认为，原商标所有人已经对

该商标在原注册类别以外的商品种类上具有利益，而法律上的权利即是权利主体
为实现自己的某种利益一尤其是经济利益一由法律所赋予的某种行动自由或者请
求他人其利益完成某种行为的可能。因此在一定条件下原商标所有人有被授予相
应权利的必要。
驰名商标及著名商标的功能也开始发生深刻的变化，从单一的区别商品服

务产源和指示商品质量，发展到与所标示的商品或服务相独立，直接体现生产企

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