Page 175 - 跨境电子商务的市场销售逻辑

第六章 跨境电商市场商标版权保护与风险规避

消费者可能错误地认识商品或服务来自于同一个或经济上有关联的企业，就存在
混淆的可能。
2. 联想理论
禁止注册或使用与他人注册商标相同或近似的商标，是《巴黎公约》和《RTIPS

协议》的基本要求，欧洲国家提出的联想理论是 20 世纪商标发展的最新成果之一。
联想的经典表述是以一种整体和互相关联的方式来观察，并考虑到诸如商标的显
著性个案的特殊情况，如商标与标记间音形义在一个方面有近似，而是通过这一
近似可产生标记与商标的联想时，即可认定两者近似。事实上因看到某一标记无

意中联想到一个商标，从而造成两者之间的联想，即可将在先商标的商誉转移到
该标记上，并因此淡化该商标的形象。
联想理论比混淆理论更为灵活。它除可以包含直接混淆和间接混淆外，还
包含消费者看见某标记虽不会发生混淆的结果，但可引起对某在先商标特别是驰

名商标的记忆这种纯粹的联想，因而联想理论比混淆理论能为驰名商标的特殊保
护提供更有力的理论支持。联想理论最早是由比荷卢判例法发展而来，该理论在
比荷卢理论界和法院系统居统治地位，对其他欧洲国家也产生了一定影响。但联
想理论解决的是近似商标的判断问题，存在着难以解释驰名商标在类似商品和非

类似商品上保护的固有弊端，因而其本身也备受争议。
3. 淡化理论
“淡化”的英文原意是“稀释”，就其法律意义而言，是指商标显著性及
商标的内在价值、识别作用、因他人在不相同、不类似的商品上使用与驰名商标

相同或相近似的商标而被弱化、削弱，甚至丧失，驰名商标淡化即未经驰名商标
人许可、在不相同、不相类似商品上使用与驰名商标相同或近似的商标，利用驰
名商标的信誉推销商品或服务，从而影响该驰名商标在公众中的形象，导致驰名
商标对消费者的特殊吸引力弱化”。

淡化驰名商标有三种基本形式：一是冲淡驰名商标，二是丑化、污损驰名
商标，三是贬低或以间接曲解的方式使消费者将商标误认为的通用名称。反淡化
保护的核心实际上是禁止他人在非类似商品或服务上使用与驰名商标相同或相近
似的商标。当然，也并不是所有非类似商品或服务上使用与驰名商标相同或相近

似的商标都构成驰名商标的淡化，都要禁止，只有这种使用会暗示该商品与服务
和驰名商标所有人之间存在某种联系，并由此使驰名商标所有人利益受到损害，

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