Page 174 - 跨境电子商务的市场销售逻辑

跨境电子商务的市场销售逻辑
The Marketing Logic of Cross-Border E-Commerce

业的信誉。美国弗兰克福特法官对商标吸引力的作用及保护给予过十分经典的评
论：“保护商标时基于法律对于标记的心理功能的认可。我们不单依靠标记生活，
而且也依靠标记购物。商标是引导消费者选购他需要或他相信所需要的物品时的
一条商业捷径。商标所有人竭力将一个合适标记的吸引力注入到市场氛围中，从
而强化人类这一倾向。无论手段如何改变，目的只有一个，通过商标在潜在消费

者的头脑中，唤起对商品的欲望。一旦成功，商标所有人就拥有了某种价值。假
如有人企图偷猎这一标记的商业吸引力，商标所有人自然可以获得法律救济。
商标功能的转变已经在法律上得到认可，商标的许可使用和自由转让已经

被写入各国商标法。以自由转让为例，商标最初的功能是区别产品生产者，因此
商标是不能独立于商誉的，在《巴黎公约》中虽然规定了商标可以转让，但规定
了严格的条件，要求商标至少应连同所在国的商誉一同转让；而到了 TRIPS 协议
中则明确规定，商标可以与其出处脱离，成为完全独立的资产。现今，担保法中
已经允许商标可以作为质押标的，作为担保权利，而且对商标可以独立评估，知

名商标的价值亦属不菲。
（四）驰名商标特殊保护的理论依据
为避免混淆商品或服务的出处，从而有效保护消费者的利益和商标权人的

合法权益，维护公平竞争秩序，从侵害商标权可能造成的危害后果上分析，各国
对驰名商标特殊保护的理论主要有混淆、联想、和淡化理论。
1. 混淆理论
不管是对普通商标的保护，还是对驰名商标的保护，也不管对驰名商标实
行相对主义还是绝对主义保护，对商标权保护的基本理论都是建立在避免混淆理

论基础上的，以消费者是否产生混淆作为禁止他人注册或使用某商标的评判标准，
是现代商标法制度中对驰名商标进行特殊保护最普遍的理论依据。商标的基本功
能是识别商品或服务来源，因而避免来源混淆或出处混淆就是商标保护的核心问

题。保护注册商标的目的尤其在于保障商标区别产源的功能，并且“混淆的可能
构成保护的特殊条件”。
混淆有狭义和广义之分。狭义的混淆又称直接混淆，指消费者无法区别两
个事实上产自不同企业的商品；广义的混淆又称间接混淆，指消费者虽然很清楚
某商标的商品不是由某一企业直接生产，但却可能认为该企业与实际生产者之间

有某种许可、帮助、参股、控股或其他关系，但实际上并不存在这种关系。只要

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