Page 178 - 跨境电子商务的市场销售逻辑

跨境电子商务的市场销售逻辑
The Marketing Logic of Cross-Border E-Commerce

不会误认误购，但只要这种使用可能表明某种联系，则商标所有人的利益仍然可
能会受到损害。《TRIPS 协议》对驰名商标的保护扩展到非近似的商品或者服务上，
即突破了近似性原则或者所谓的专有性规则。
但是该规定还设定了条件，（1）将会表明这些商品或者服务与注册商标所
有人之间存在联系；（2）具有损害的可能性。损害的可能性在解释上是随意性的，

只要有一些可能性就足够了，但这种可能性应当客观地确定，并有证据证明。对
非常驰名的商标而言，对商标所有人利益的损害可能性几乎都可以进行推定。例
如，如果有人以“可口可乐”的名义销售汽车或者从事经纪服务，消费者就会认

为远在美国的可口可乐公司又开展了这些新业务，从而损害可口可乐的声誉。
在《TRIPS 协议》之前，即使在专有性之外保护驰名商标的国家，也只是对
为数不多的驰名商标或者具有很高的知名度的商标，给予保护。在有些国家，如
英国，似乎对界定驰名或者知名商标从没有兴趣，因为在保护商标的仿冒诉讼中，
只要有一定的知名度，就可以构成损害信誉，而没有获取认定知名度的证据的程

序，特别是对知名的程度也没有要求。有些国家对在非近似商品上的使用不给予
保护，即使可能产生某种联想。奥地利和瑞士就是如此。法国最高法院对使用在
非近似商品上的驰名商标，曾经也不予保护。例如，尽管“可口可乐”商标全球

驰名，但法国最高法院对于一家 T 恤制造商使用“可口可乐”商标的行为，拒绝
发布禁令。只有少数国家，如斯的纳维亚国家和德国，根据知悉商标的消费者的
百分比，决定其是否驰名，并据此决定是否扩展保护范围。德国是按照侵权行为
法对商标进行扩展范围的保护，即在商标特别知名时，并且法院经调查已有 80%
的消费者知悉该商标，就可以按照民法典第 823 条给予保护。

《TRIPS 协议》规定的上述驰名商标保护的条件和标准可以统一成员的国内
立法。
（四）关于驰名商标保护规定的联合建议

随着经济全球化进程的加快，进一步加强对驰名商标的保护已成为当务之
急。在世界知识产权组织的主持下，各国专家先后六次专门讨论驰名商标的保护
问题。在 1999 年 7 日至 12 日在瑞士日内瓦举行的第二次会议上形成了关于驰名
商标保护建议的最终文本，即《关于驰名商标保护规定的联合建议》。
驰名商标联合建议以最概括的方式给出了认定驰名商标的基本原则，即主

管机关在认定一个商标是否驰名时应考虑可能推导出商标驰名的一切情况。

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