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跨境电子商务的市场销售逻辑
The Marketing Logic of Cross-Border E-Commerce

标识于非近似产品或服务，如果该商标在该项成员国为驰名，且使用相同或类似
标识不当地利用或伤害了该商标的区别功能或价值。
（一）德国
德国在 1996 年新商标法通过之前对驰名商标的保护，是借助一般侵权法（德
国民法典第 823 条第 1 款、第 826 条）和不正当竞争法进行的。具体来说，如果

一个商标达到了一定的知名度，从而具有一定的经济价值，那么这一经济价值属
于商标所有人。如果他人未经允许使用这一商标，就构成非法利用他人财产的侵
权行为。由于这种行为同时容易造成消费者的误认，使侵权人不正当拥有了相对

其竞争者的优势地位，因此认定是一种妨害竞争的行为。
德国 1996 年新商标法第 14 条的标题为“商标所有人的排他权；不作为请求
权；损害赔偿请求权”，该条第 2 款第 3 项规定，如果本商标在国内为一项驰名
商标，且使用该标识构成无正当理由以不正当方式利用或伤害驰名商标的区别力
或价值功能，则未经商标所有人允许，第三人在经济活动中不得使用与本商标相

同或近似之商标于非与本商标项下商品或服务类似之商品或服务。
德国对驰名商标认定的具体标准是概括式单一标准，即以公众所知晓程度
作为认定驰名商标的唯一标准。在司法实践中，概括性的以商标知名度（驰名度）

作为认定标准，在具体操作时则一般通过社会调查，以特定的交易范围内的消费
者所了解该商标的百分比为依据。
德国对驰名商标的保护有非常驰名商标与一般驰名商标之分，对非常驰名
商标以“不当利用他人信誉”和“反淡化”理论为依据将保护扩大到非类似的商
品或服务上，超出了 TRIPS 协议规定的保护范围。如德国联邦法院在 Quick 案中

概括了反淡化保护的理论依据：“显著商标的所有人，完全有正当理由继续维持
他花费大量时间和金钱取得的独特地位，任何可能危及他的商标独创性和显著性
以及由此产生的广告效应的行为都应禁止。保护的目的不在避免任何形式的混淆，

而是为使积累的资产免遭侵害”。
（二）法国
1911 年修改《巴黎公约》的华盛顿外交大会上，法国就提出了应当对驰名
商标进行特殊保护。《法国知识产权法典》把《巴黎公约》第六条之二关于驰名
商标特殊保护的条款直接吸纳进来。一是禁止与驰名商标冲突商标的注册：侵犯

在先权利的标记不得作为商标注册，尤其是侵犯在先注册商标或《巴黎公约》第

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