Page 183 - 跨境电子商务的市场销售逻辑
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第六章 跨境电商市场商标版权保护与风险规避
2. 关于驰名商标的地域问题
《联邦商标反淡化法》要求该商标在被告的销售区域内驰名，即原告的销
售区域覆盖被告的销售区域。也就是说该商标必须是在被告产品或服务涉及的领
域中具有较高的知名度。否则，相关公众看到或感触到该驰名商标时并不会自然
联想到原告的驰名商标，也就无所谓淡化、减弱原告商标与其商品或服务特定联
系的后果。
3. 对“相关公众”概念的理解
1946 年《兰哈姆法》在商标侵权方面禁止的是“可能对购买者造成混淆、
欺骗”。1962 年美国国会对《兰哈姆法》上述条款做了修改，删掉了“购买者”。
立法者指出，因为该条款既涉及实际购买者也涉及潜在购买者，而单词“购买者”
容易引起误解。在 Grotrian，Helfferich Schulz，Th.Steinweg Nachf.v.Steinway@Sons
一案中，原告是在美国销售钢琴的德国钢琴制造商，起诉要求确认“Grotrian-
Steinweg”没有侵犯被告的商号 Steinway 和 Steinway@Sons。原告认为涉案商品价
格不菲，购买者必将施以高度关注，不可能发生混淆。然而地区法院认为，购买
者的注意程度并不能确保混淆不会出现，一个潜在的 Steinway 购买者可能会发现
虽然没有比 Steinway 好但至少一样好且较便宜的 Grotrian-Steinweg。这种混淆和
欺骗利用了被告的商誉。因此认定了原告侵权成立。联邦第二巡回上诉法院维持
了地区法院的判决。
美国通过《联邦商标反淡化法》《反不正当竞争法重述》对驰名商标不分
注册或未注册，一律按照淡化原则进行保护。" 美国的反淡化理论影响相当广泛，
包括英国、加拿大、日本在内的很多国家和欧盟、国际贸易组织都认可并接受了
该理论。与传统的混淆理论保护的对象不同，反淡化理论将驰名商标视为其权利
人的一种财产权，禁止淡化。这种禁止是排他性的，绝对的，而不是仅存在于竞
争性的领域。传统的混淆理论把商标视为区别不同商品来源的标识，禁止混淆是
为了保护消费者的权利，并非直接保护权利人的财产权，而是从反不正当的角度
出发，维护市场的正常竞争秩序。
五、驰名商标国际保护的发展趋势以及对中国的影响
第一，驰名商标保护由相对主义保护转为绝对主义保护。
世界各国对驰名商标的保护，一般是通过确认其专用权的形式实现的，就
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