Page 182 - 跨境电子商务的市场销售逻辑

跨境电子商务的市场销售逻辑
The Marketing Logic of Cross-Border E-Commerce

甚至使之完全消失，进而给该商标所承载的商誉造成毁灭性的打击。比如汽车商
标 BUICK 被用来指示阿司匹林，公众看到 BUICK 联想到汽车的可能就会下降。
第二，丑化。指非权利人将相同或近似商标，使用在对某驰名商标的信誉可能发
生损害的商品或服务上的行为。第三，退化。有些商标，特别是一些新产品的商
标或者知名度特别高的商标，长期被人用作商品的通用名称使用后，逐渐丧失区

别商品出处的功能，最后成为商品的通用名称。虽然《联邦商标反淡化法》没有
特别提及“退化”，但退化是淡化中最严重的一种，因为退化一旦发生，商标将
彻底丧失识别性，不再具有区别功能。

《联邦商标反淡化法》对《兰哈姆法》第 43 条增加了一项新条款，即驰名
商标的所有人有权获得禁令救济，阻止他人在其商标或是商号驰名以后商业性地
使用这些标记，并导致这些标记所具有的特殊区别性质产生淡化效应。禁令的申
请人如果能够证明侵权人故意利用商标权利人声誉牟取利益，或者淡化了权利人
的驰名商标，则有权依照《兰哈姆法》第35条的规定获得经济赔偿。法院可依照《兰

哈姆法》第 36 条责令被告交出侵害物件并将其销毁。反淡化法还规定了不得提
起反淡化诉讼的几种情况：（1）合理使用。指其他人在商业广告中或是在推销
与驰名商标相似的竞争商品或服务中的使用；（2）非商业性的使用；（3）各种

形式的新闻报道或新闻评论中的使用。《美国反不正当竞争法重述（第三次）》
也将商标淡化案件列为“无需证明混淆的责任”。
《联邦商标反淡化法》的立法报告人在立法说明中指出，淡化与传统商标
侵权不同，淡化是一种感染，即使没有混淆，商标的活力仍可能因他人的使用而
受损，这就是淡化的本质。如果任其发展，必然会破坏商标的广告价值。

（二）相关法律规定
1. 认定驰名商标考虑的因素
根据《联邦商标反淡化法》的规定，确认驰名商标必须考虑以下因素：（1）

有关商标固有的或通过使用而产生的识别性；（2）有关商标在既定商品或服务
上己经使用的时间和范围；（3）有关商标在广告宣传上出现的时问及范围；（4）
使用商标从事商业的范围；（5）使用商标的商品或服务的贸易渠道；（6）在商
标所有人的贸易区域内和贸易渠道中，其商标被公众认可程度以及被假冒的情况；
（7）第三者使用的相同或者近似商标的性质和范围；（8）商标是否为联邦注册

商标。

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