Page 185 - 跨境电子商务的市场销售逻辑
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第六章 跨境电商市场商标版权保护与风险规避
我国新商标法第 28 条规定：同他人在同一种商品上已经注册的或者初步审定的
商标相同或者近似的，由商标局驳回申请，不予公告。
中国在司法实践和行政执法方面通常是在可能造成混淆的前提下解释商标
近似和商品类似的观念的。商标局的《商标审查准则》在认定何为近似商标时，
是以商标使用的文字、图形或者其组合，在读音、含义、或者整体结构上，易使
消费者造成误认的商标为标准的。
近年来商标混淆理论出现较大调整。以夏奈尔商标案为例，原稿夏奈尔集
团在千叶地方法院起诉设在东京近郊的大夏奈尔（CHANEL）小酒吧侵犯了夏奈
尔集团的利益。一审胜诉、在东京高等法院二审败诉，最后诉至最高法院。1998
年日本最高法院第一小法庭裁定，尽管被告的经营内容、种类、规模在现时与夏
奈尔集团的经营不同，但鉴于夏奈尔集团的知名度极高，夏奈尔集团所属的服装
企业也有将其经营多元化的趋势，被告使用夏奈尔的标志，可能会给一般消费者
造成被告和夏奈尔集团之间有紧密的经营上的关系或同属一个集团的误解。此案
是日本最高法院在原、被告营业性质不同的情况下认定混淆的可能的第一个判例。
严格来讲，特定驰名商标是有明确定位的。有的商标面向的是大众百姓，
而有的商标侧面向高端市场。以奔驰商标为例，梅塞德斯公司曾以奔驰商标开拓
日用品市场但遇到失败，后不得不另换一个商标品牌，而将奔驰商标专用于高档
轿车市场上。上一案例中，夏奈尔商标也属于此类面向高档市场的驰名商标，消
费者通常是不会认为专营高级服装的夏奈尔集团会和东京街头一个低档小酒吧间
存在着某种联系，虽然日本法院的裁决是以混淆理论为基础的，但传统的混淆理
论中不足的一面也暴露无疑。
比利时等三国认为“如果标记可能产生同（某一）商标的联想，公众就可
能将二者联系起来。这种联系不仅是在可能让人认为产品的来源相同或相关的情
况下会损害在先商标，而且即使在不存在混淆时也会有损害。事实上因看到某一
标记无意中想到一个商标，从而造成二者间的联想，即可将在先的商标的商誉转
移到该标记上，并因此淡化该商标的形象。因此在保护商标时采用所谓联想理论。
由混淆理论的扩张，和联想理论的产生，实际上标志着商标法保护的重点由保护
一般公众免受欺骗，转倒保护商标所有人的商誉免受损害。
第三，对驰名商标认定的要求降低，扩大对较知名商标的保护。
法国过去认定某一商标为驰名商标，要求该商标为本国一般公众所知悉，
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