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跨境电子商务的市场销售逻辑
The Marketing Logic of Cross-Border E-Commerce

保护范围而言，可分为相对保护和绝对保护。驰名商标的相对保护，是指在同类
商品中保驰名商标的专用权。《巴黎公约》对驰名商标的保护规定即属此类。法
国 1964 年《商标法》亦采取此原则。商标注册并不能阻止他人使用同一商标于
不同种类商品上，同时规定，一切尚未注册的驰名商标，可成为相同或者近似的
其他商标取得注册的障碍。

所谓驰名商标的绝对保护原则：是指对驰名商标的保护范围不限于注册时
所核定的商品上，而延伸到其他与指定商品完全不同的商品止，禁止任何商品使
用他人的驰名商标。驰名商标的专用权具有绝对效力。美国商标法对驰名商标的

保护即采取此种规定，任何未经注册的商标与驰名商标相同或者相似而使用于同
类或者商品上，都构成对驰名商标的侵害。实际上对驰名商标的保护已经突破了
商标专属原则的限制。商标专属原则是指注册商标的专用权以核准注册的商标和
核定的使用商标为限。
由于美国商标淡化理论及 TRIPS 影响，欧洲大陆国家商标保护已由传统的

相对主义保护原则转向绝对主义保护原则。法国 1992 年《知识产权法典》在立
法上确认驰名商标冒用在不同商品上也属侵权行为，但这种扩大了的保护是有
一定限度的，既以足以使消费者将冒用商标的产品和驰名商标的产品发生混淆

为条件。
德国等大陆法国家对于驰名商标的保护也限于相同或者相似的商品与服务
上，但在运用混淆理论进行判断侵权商标与驰名商标是否存在混淆时，实践中对
商标是否类似，商品种类是否类似，采取扩张的解释。以德国联邦法院处理日本
佳能公司对美国米高梅公司在德国就电影的制作、发行和放映等服务和商品申请

使用 CANON 商标的异议中，咨询欧共体法院的结论是，判定混淆与否必须整体
考虑案件的各项因素，而且这些因素尤其是商标间的近似与商品或服务间的近似
之间是相互关联的。在先商标越显著，混淆的就越大，强显著性商标的保护范围

应比弱显著性的商标宽。此外意大利、瑞士、英国和日本等发达国家均对驰名商
标实行绝对保护。
第二，对混淆理论采取扩张的理解，创立联想理论。
商标法对商标保护的基本依据建立在避免混淆的理论上。混淆包括（1）消
费者无法分辨两个事实上来源于不同生产厂家的产品；（2）消费者认为两产品

来源于不同生产厂家，但误认为两厂家间存在着某种许可、赞助或参股等关系。

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