Page 147 - 羊群效应调节机制下移动外卖App顾客持续使用意愿影响因素的实证研究

第五章 研究结论与建议

六、羊群效应是常见的一种市场行为现象

本研究基于目前已有研究模型和理论的系统梳理，了解到很多研究者在分

析持续使用意愿时，往往会将用户看作是理性人，此时仅关注个体感知，对于
他人和外界的影响缺乏充分的考量（殷佳佳，2019），所以本文在研究模型中

引入新的调节变量，也就是羊群效应，本文引入的调节变量——羊群效应的假
设关系中包括两个。一个羊群效应对转换成本和持续使用意愿之间关系的调节

作用，另一个是羊群效应会影响持续使用意愿和满意度的关系，能够在其中产
生调节效应，实证分析结果显示：
首先，羊群效应没有负向显著转换成本与持续使用意愿之间的关系 H16

（β=-0.06，P=0.175），P ＞ 0.05 假设不成立。本文已经分析过转换成本正

向显著影响持续使用意愿 H17（β=0.253，P ＜ 0.001）。即羊群效应对转换
成本与持续使用意愿之间的关系的调节作用不明显，原因总结如下：顾客转换

到其他移动外卖 App 的成本越高他就越感到使用目前使用这款移动外卖比较
好，就会持续使用目前所使用的这款移动外卖 App，他就不会因为别人使用而
跟风从众去选择别人使用的那款移动外卖 App；也不会因为某款移动外卖 App

是热门的，是在排行榜上前列也不会去关注他人使用外卖App的优惠打折情况。

即顾客本身持续使用正在使用的这款移动外卖App不是因为转换成本的问题，
更多的是因为顾客对正在使用的这款移动外卖 App 的软件比较熟悉，它提供

的外卖餐饮很满意，它的线下外卖商家、平台服务商和外卖配送人员提供的服
务让顾客一直很满意，所以顾客选择持续使用他正在使用的这款移动外卖 App

（Chulkov，2017）。
其次羊群效应负向显著影响满意度与持续使用意愿之间的关系 H17

（β=-0.096，P P=0.036），P ＜ 0.05 假设成立，本文已经分析过满意度正向
显著地影响持续使用意愿 H14（β=0.073，P=0.032），即满意度每增加一个

单位，则持续使用意愿将减少 0.025 个单位（0.073-0.098=-0.025）。顾客满意

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