Page 41 - 羊群效应调节机制下移动外卖App顾客持续使用意愿影响因素的实证研究

第二章 文献综述和理论模型

面的研究在中国内地才刚刚开始，且成果不多。随着移动互联网技术的飞速发

展，各种手机应用软件已逐渐融入人们的日常生活中。所以，在目前的时代背

景下，移动外卖 App 是一款受到投资商高度重视的生活应用程序，它对于探
究用户持续使用意愿的影响因素，具有很强的时效性和重要性。

第五节 相关的概念

一、感知风险

消费者传统购物习惯根深蒂固，消费者以眼见为实，而移动外卖 App 只

是提供了消费者的视觉效果，此外，因为移动互联网的开放性，移动外卖
是一种新型的非门店营销渠道，它的感知风险比传统的购物渠道要高很多，

这让消费者在移动互联网上进行交易时，会遇到很多的风险（Natarajan、
Balasubramanian、Kasilingam，2017）。

（一）对感知风险的概述
Vlek、Stallen（1981）对风险的界定概括为：风险产生不良或负面后果的

可能性。风险问题历来为经济及其他领域的学者所关注。一直到 1960 年代，
哈佛教授 Bauer（1960 年）才将其应用于消费者行为的研究中。从那以后，人

们对这方面的研究越来越多。到目前为止，已有不少国内外学者（Dowling，
1986；V.-W. Mitchell、Boustani，1993；Sheth、Venkatesan，1968；Spence、

Engel、Blackwell，1970；Taylor，1974；Dowling、Staelin，1994；Lantos，
1983）在对感知风险进行探讨与分析方面已有较为成熟的研究成果，并在将其

纳入消费者行为分析中，起到了不可替代的作用。哈佛的 Bauer（1960 年）在
美国行销学会的第四十三届年会上，第一次在行销中提出了风险的概念。感知

风险理论是用来将消费者的购买行为看作是一种承担风险的行为，由于消费者
在考虑购买商品的时候，不能肯定商品会有什么样的使用结果，因此事实上，

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