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羊群效应调节机制下移动外卖 App 顾客持续使用意愿影响因素的实证研究
——基于 TAM、ISSM 和 ECM 的整合模型
消费者承担了一定程度的风险，这就是感知风险的最初含义。
Bauer 以后，众多学者对其进行了深入的研究，并对其内涵进行了丰富和
充实。多数学者同意 Cunningham（1967）的定义，他将感知风险分为两个因素：
①不确定性（Uncertainty Consequence）：消费者对于某件事情是否发生的主
观概率。②后果：在某件事发生之后，可能产生的后果。当消费者对不确定因
素和结果更加关心时，他们会感觉到更高的风险。由于感知风险的两个组成部
分是在 1976 年被 Cunningham 提出的，因此该理论被称为双因素理论，它已
成为感知风险研究的主流，被广泛应用于各类研究中。关于感知风险对用户持
续使用意愿的影响有很多学者进行了研究，将感知风险引入本文研究模型是考
虑了当前移动网络商务的性质和目前大多数使用者的顾虑。探究其对移动外卖
App 用户持续使用意愿的影响。根据学者们对感知风险的相关研究，本文中的
感知风险定义为顾客在对移动应用的使用过程中，对所要购买的商品，无法确
定他们的预测结果是否正确，且一些结果可能会使消费者感到不满，所以在消
费者购买决策中所隐含的结果具有不确定性，这个不确定因素就是顾客感觉到
的风险。
（二）实证研究感知风险
学者们关注感知风险的影响因素和维度。
1. 感知风险的影响因素
根据众多学者对感知风险影响因素的研究，本文总结如下。
（1）人口因素
主要涵盖了性别、学历等。Spence 等（1970），Spence、Engel、Blackwell
（1970）对学历等因素进行了研究，发现学历及收入与风险感知成反比。
Phillips、Sternthal（1977）和 Phillips、Sternthal（1977）的研究结果显示，年
龄也有影响。老年人有各种各样的生活经历，而使其低估风险。高海霞（2006），
徐玲玲、山丽杰、钟颖琦、吴林海（2013），王韬、潘玺妃、高正、崔彬（2018）
也肯定了性别、年龄、受教育水平、收入水平等因素对感知风险有显著影响。
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