Page 50 - 羊群效应调节机制下移动外卖App顾客持续使用意愿影响因素的实证研究

羊群效应调节机制下移动外卖 App 顾客持续使用意愿影响因素的实证研究
——基于 TAM、ISSM 和 ECM 的整合模型

（鄢慧丽、余军、熊浩，2020）。转换成本越高，自然会影响客户转换到其他

移动外卖 App 的想法，这也鼓励了顾客继续使用目前的移动外卖 App。在很

多的场景下，消费者从一款移动外卖 App 过渡到另一款移动外卖 App，大多
是受到身边人的影响，所以我们需要看一看本文引入的调节变量——羊群效应
所起的作用。线下购物方式已经根植于群众心中，顾客认为所见即所买的购物

方式更为放心，当前所流行的线上购物方式只是提供购物便捷，但是无法确保

购物的质量，除此之外，随着线上购物渠道越来越多，许多厂商没用线下实体
店面，无法给客户提供售后服务，购物风险大大增加，客户所面临的不确定性
也会增多（Natarajan、Balasubramanian、Kasilingam，2017）。

（三）感知风险的概述

牛津词典对于风险的定义是：A chance of injury or loss。Vlek、Stallen（1981）
的研究结果对于风险的定义是：可能给个体带来好的或者不好的结果。在经济
研究当中，风险是不可忽视的一个影响因子，对于任何的经济活动而言都会

面临风险，其他的学科学者在研究的过程当中也越来越重视风险。感知风险

是心理学学科所提出的一类风险，Bauer（1960）将其作为影响消费者的消费
行为。在此之后，有关风险的研究越来越多。到目前为止，许多学者在研究
之后（Dowling，1986；V. W. Mitchell、Boustani，1993；Sheth、Venkatesan，

1968；Spence、Engel、Blackwell，1970；Taylor，1974；Dowling、Staelin，

1994；Lantos，1983），感知风险这个方面的研究成果已经非常完善，该风险
也可以影响到消费者的消费，因此感知风险越来越重要。
1960 年，美国召开了第 43 届营销协会年会，Bauer（1960）在会议上第

一次提出将风险与市场营销相结合。感知风险理论能够对当前顾客的消费行为

作为风险行为来进行解释，感知风险认为顾客在消费的过程当中并不确定产品
所带来的影响，因此消费者承担了这种不确定性，也就是风险。
Bauer 提出这个观念之后，许多学者对感知风险进行了更为深入的研

究，同时所得出的研究成果也对风险这一概念进行了补充，最受欢迎的便

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