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羊群效应调节机制下移动外卖 App 顾客持续使用意愿影响因素的实证研究
——基于 TAM、ISSM 和 ECM 的整合模型
关注影响感知风险的个人因素还有不同的维度，其他的学者则是从感知风险与
客户购买决策之间的关系进行研究。综合已有的研究成果，结合移动外卖 App
的特性，移动外卖顾客在进行消费的过程中会对自己的消费过程中将会产生的
风险进行预测，从而判断自己的消费行为并作出相应正确的决定。本文中考虑
了顾客在进行移动外卖 App 的使用中的各种影响因素情况把感知风险细分为
隐私风险、心理风险以及财务风险等。本文把感知风险的各维度作为技术接受
模型（TAM）的外部变量考虑，这样对移动外卖 App 作为信息系统来使用改
正技术接受模型（TAM）一个更充分的理由。结合文献和实际情况，本文认
为移动外卖顾客的感知风险对持续使用意愿产生抑制作用。但是也因为使用某
一移动外卖 App 的很多感知风险的存在从而会让顾客产生转换到其他移动外
卖 App 的想法，所以，转换成本也会影响到消费者对于软件的使用。
三、羊群效应
在以上的研究当中，都是根据消费者行为的基础理论以及有关模型来分析
消费者本身的消费习惯和产品偏好，还未能够基于消费者所处的实际环境进行
研究分析。当前许多通过线上平台购物的消费者，其使用该平台的频率和习惯
都会受到其所处环境的影响，这里所指的环境并不是自然地理环境，而是消费
者的用户环境（Shen、Zhang、Zhao，2016）。在这个时候，消费者在进行消
费时，其消费行为不会受到个人主观意愿的控制，但是也不会完全受其他人的
影响。这个时候羊群效应和主观规范的意思会有些接近，主观规范是个人对于
是否采取某项特定行为所感受到的社会压力，亦即在预测他人的行为时，那些
对个人的行为决策具有影响力的个人或团体对于个人是否采取某项特定行为所
发挥的影响作用大小（Cont、Bouchaud，1997）。由此可见主观规范强调是个
人感受到社会压力，是个人是否采取行动时需要考虑的一个道德标准和行为准
则（Vries、Dijkstra、Kuhlman，1988）。而本文中的羊群效应仅仅指的是用户
身处的环境，也就是周围亲友和广大移动网民都使用哪些移动外卖 App 而吸
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