Page 57 - 羊群效应调节机制下移动外卖App顾客持续使用意愿影响因素的实证研究

第二章 文献综述和理论模型

引了自己也去使用某一个移动外卖 App，用户在从众的时候没有道德标准和行

为准则的限制。所以本文使用的羊群效应和主观规范的意思还是有区别的。

有关羊群行为的研究近年来扩展到互联网用户行为中，一旦一种 APP 受
到许多人的欢迎，那么还没有安装这个 APP 的群众会去学习并模仿已经安装
这个 APP 的行为（倪建均，2017）。比如，在进行网民集会的时候，会通过

各种手段进行大范围的宣传其他人正在使用的软件信息等（廖翔宇，2017）。

手机端的外卖平台也是一类信息系统，首先使用该软件的消费者会影响到还未
使用该软件的新用户，并且其行为也会影响到后来者的决策，这个影响范围会
逐渐扩大，最开始是家人，然后是朋友，最后是没有接触这个软件的陌生人（李

平、曾勇，2014）本篇文章根据这样的结论表示，已经使用该软件的消费者会

影响到后续使用该软件消费者的行为，并且这个行为会形成闭环，这也就是羊
群效应，不同的消费者行为会产生相互的作用。

（一）羊群效应概述
羊群效应（Herd Behavior）也可以叫做从众效应，最开始羊群效应是心理

学提出来的，然后羊群效应迅速被经济学接受并运用到实际当中。羊群效应最
初的内容指的是群居为主的动物为了能够获取食物和庇护所而产生的聚集的行
为，群体观点足以动摇任何抱有怀疑态度的个人观点，群体力量很明显可以使

理性判断失去作用（Allen，1965）。

20 世纪 30 年代，凯恩斯基于心理学层面就已经研究了投资人员在信息不
对称时以及未来环境不明确的情况之下的投资行为，然后根据这些投资者的决
策提出了羊群效应这一说法。Allen（1965）表示，羊群效应指的就是个人的

行为会受到集体的影响；Banerjee 与 Barik（1992）的研究结果表明，羊群效

应指的是个人的行为会模仿集体的行为，在模仿的过程中会忽略自己所拥有的
各种信息，个人在进行投资决策时，大多都参照其他人的做法，当个体在群体
压力下改变自身行为的举措便是羊群效应。这两位学者的结论与我国学者李平

与曾勇（2005）所得出的结论不谋而合，我国学者表示，阳泉下运就是个人在

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