Page 59 - 羊群效应调节机制下移动外卖App顾客持续使用意愿影响因素的实证研究

第二章 文献综述和理论模型

究，结果表明，这些消费者大多会参考其他消费者的购买行为从而作出消费决

策，也就是说，线上购物也有羊群效应。

2. 关于羊群效应的行为动机研究
Li（2004）结合个人信息收集行为并进行研究表示，个人在进行决策时通
常会忽略自身所拥有的信息，然后对其他人的行为进行模仿，可能会导致羊群

效应。李平与曾勇（2005）提出，投资者在进行投资的时候，如果存在信息不

安全，那么更可能会导致羊群效应。崔巍（2009）的研究结果也表明，信息不
安全性是导致羊群效应出现的一个原因。Wang 与 Greiner（2010）对借贷市场
上所出现的个人投资行为进行了研究，结果表明，如果借贷市场上存在非专业

投资者，并且这些非专业投资者的数量超出一定范围时，这些人通常会忽略自

身所拥有的信息，转而去模仿他人的投资决策行为，这也就是羊群效应。郑丰、
赵文耀与张蜀林（2015）的研究结果表明，羊群行为就是模仿。郑瑶、董大勇
与朱宏泉（2015）经过研究发现，如果存在信息不对称性，那么后续的投资者

就会根据之前投资者的决策进行投资，然后引发羊群效应。唐菁荟（2018）基

于系统动力学的社交网络环境下消费者意见领袖影响力建模与仿真中指出，造
成羊群效应的主要因素便是之前投资者的投资行为以及信息不安全。
3. 关于羊群效应的实证研究

关于羊群效应产生条件的讨论，学者们逐渐向严谨的模型验证靠近。应尚

军、范英、魏一鸣与汪秉宏（2004）通过对不同投资市场环境之下的投资行为
进行了研究，并且提出了元胞自动机演化模型，结合该模型对投资者的投资模
仿行为进行了研究分析。

羊群效应在社交媒体上此理论用得比较普遍，Uzzi、Amaral 与 Tsochas

（2007）深入分析了脸书用户所能够接受新软件的程度，分析结果表明，那些
受欢迎的软件和不受欢迎的软件存在较大的差异，并且这两者之间还会存在一
个接受率的临界值，这个接受率超过临界值之后，用户会效仿其他用户的行为，

进而出现羊群效应。LungHsu（2008）的研究结果表明，软件使用者会通过模

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