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羊群效应调节机制下移动外卖 App 顾客持续使用意愿影响因素的实证研究
——基于 TAM、ISSM 和 ECM 的整合模型

仿他人的行为以此来获得其他用户的认同，这样也会影响到该用户对该软件的

使用态度。戚海峰（2010）分析了我国消费者的从众消费行为，其研究结果表

明，相比于西方国家而言，我国的传统消费大多是正向的，这是消费者通过适
应性策略与他人或群体保持或建立融洽关系为目的而产生的行为。
Sun.（2013）查阅并总结了有关羊群效应的文章，提出，羊群效应是通过

模仿他人行为与自身所拥有的信息的不完全性来实现。洪红与徐迪（2015）发

现网络外部性（不同用户会在产品消费的过程当中获取不同的效应，而这个效
用与用户数量成正比。）以及羊群效应对于用户而言都会产生正向的影响，这
便是信息不安全性的用户产生羊群效应根本原因。而在消费者的消费决策行

为当中，学者有关这部分群体的羊群效应产生都关注这些产品或服务与消费

者需求是否相符。然后根据网络相邻选择策略得出了资本市场当中羊群效应演
化模型，然后对羊群效应的演化特点进行了研究（卞曰瑭、李金生、许露，
2017）。

近年来，对羊群效应的研究已扩展到互联网用户的行为中，如倪建均

（2017）提出，网络用户会广泛地宣传热点事件，并且这些用户大多都会选择
相同的社交软件。一般情况之下，信息系统、消费者决策、投资者决策以及网
络舆论都会与羊群效应有关，并且这之间的关系较为复杂，许多学者正在研究

这个关系。有很多学者认为，互联网用户都会去模仿其他人的行为，然后会产

生规模较大的集体相同决策行为，也就是羊群效应。一是因为互联网信息的不
完全性，互联网用户在进行决策的时候，能够参考的信息较少，因此可能会做
出错误的决策；二是用户可以通过互联网得知他人的决策行为，然后进行参考

并作出决策。比如在有关视频 APP 进行调查的时候，许多用户都认为羊群效

应可以改善其决策，她认为羊群效应在移动短视频 APP 用户的个人感知以及
影响当中发挥了中介作用（殷佳佳，2019）。
因此，综上所述从羊群效应理论的理解到对羊群效应理论的存在验证，及

对其引发的行为动机和对羊群效应的实证研究中，表明羊群效应理论更容易应

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