Page 58 - 羊群效应调节机制下移动外卖App顾客持续使用意愿影响因素的实证研究

羊群效应调节机制下移动外卖 App 顾客持续使用意愿影响因素的实证研究
——基于 TAM、ISSM 和 ECM 的整合模型

进行投资决策的时候，由于信息的不完全性，个人为了能够降低自己所面临的

风险，会参考集体当中其他人的投资行为，最后做出个人决策。廖翔宇（2017）

表示，群众的社会行为当中，羊群效应一般是指个人行为通常与集体行为大致
相同。到目前为止，对于羊群效应并没有统一的定义。
当前学术界还没有展开对羊群效应与消费者持续使用意愿关系之间的研

究。本篇文章将会把羊群效应作为核心研究模型，将羊群效应与外卖 APP 的

用户持续使用意愿结合起来。基于之前学者有关羊群效应的研究成果，将本文
中的羊群效应定义为，用户在使用移动外卖 App 中，不注重自己所拥有的信息，
同时又关注其他用户使用外卖 APP 的情况而做出的相同决策行为。

（二）羊群效应的实证研究

到目前为止，有关羊群效应的分析研究大多是从以下三个角度进行：存在
性检验、行为动机、实证研究模型。
1. 关于羊群效应的存在性检验研究

之前学者在对羊群效应进行研究时，一般都是分析在资本市场当中广泛存

在的羊群效应。在往后的学者研究当中，互联网的发展大大减少了信息不安全
性。Wermers（1999）通过数据进行实证研究，其发现投资者在港股市场进行
投资的时候，买卖股票的行为比买卖行为具有更明显的群体效应购买股票。宋

军和吴冲锋（2001）的研究结果表明，投资者的投资行为会受到股评人员的影

响，并且这个影响较为显著。Tan、Mason 与 Nelling（2008）对我国资本市场
的整体情况进行了分析，其研究结果表明，在我国的股票市场当中，无论是熊
市还是牛市都会出现羊群效应。Zhang 与 Liu（2012）经过研究发现，羊群效

应还会广泛出现在小额贷款市场当中，并且在网络世界当中，也会出现羊群效

应，人们会更愿意听下载率高的歌曲，吃推荐率高的饭菜。史小坤、邢雯倩与
董雪慧（2017）证实了中国 P2P 网络借贷市场也会出现羊群效应，同时其研
究结果还表明，平台的信息，项目信息是引发羊群效应的主要原因。郑丹、张

喆与蒋青云（2018）基于行为实验研究对，线上购物当中的消费者决策进行研

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