Page 138 - 市场营销模式创新与理论研究

市场营销模式创新与理论研究
Innovation and Theoretical Research on Marketing Models

团购各级仓库，再由仓库配送至各社区中的自提点处，由该自提点“团长”①根
据订单通知消费者自提或配送，至此社区团购的全部流程完成。除此之外，社区
团购选择根据供应链的不同环节分别设立中心仓、共享仓、网格仓②，首先商家

将商品配送至中心仓（或共享仓），再由中心仓根据区域划分配送至网格仓中，
最终由网格仓将商品配送至各社区自提点的代理团长手中。 相比于叮咚买菜等
生鲜电商选择的前置仓仓储模式，社区团购的多级仓储模式无须建立靠近消费者
的大量前置仓，且网格仓一般选择加盟模式，在其预售模式下社区团购只需通过

平台订单向上游商家依订单量购货，避免了生鲜食品难储存、过量仓储的问题，
平台履约成本大幅减少。除此之外，手握大量订单的社区团购平台在面对上游商
家时拥有强有力的议价能力，因此其同类商品价格通常低于传统电商平台。
（三）社区团购中的垄断行为

我国《反垄断法》虽然未对垄断作出明确解释，但可以根据立法内容概括为
“在经济活动中，任何以协议、滥用市场支配地位、经营者集中以及滥用行政权
力等形式构成限制自由竞争的状态或行为”。随着互联网巨头企业④纷纷进驻社
区团购，由社区团购自身特有的商业模式结合互联网经济多边市场、跨界竞争、

网络外部性等特点，其诞生出天然的垄断风险。一方面，互联网巨头企业依靠其
核心产业不断增加用户黏性，随着用户时间精力的不断投入以及网络外部性⑤的
影响下，用户转移平台的成本逐渐增高，对平台商品价格变动的敏感性降低，最
终导致以价格变化为核心的 SSNIP 测试法逐渐失灵；另一方面，互联网巨头企

业旗下的社区团购平台通常选择辐射性的发展路径。首先，互联网巨头企业致力
于将自身核心产业的市场支配力辐射至社区团购所处的其他竞争市场当中，通过
自身不同产业间用户信息、数据流量等市场竞争资源不断的相互运输，不仅能使
自身社区团购平台获得巨大的竞争优势，还能够不断巩固核心产业的支配地位。

基于上述风险，笔者将社区团购中出现的垄断行为归纳为滥用市场支配地位、经
营者集中两类。
1. 滥用市场支配地位
第一，低价倾销。美国学者迈克尔 • 波特将购买者的议价能力列为制约产业

竞争的五种竞争力量之一，正如前文所论，社区团购凭借其“预售” “以量定采”
的商业模式在面对上游商家时拥有强大的议价能力，容易获取低价进购、延长账
期等特权，因此即使其以明显低于市场的正常价格出售商品，仍可获得稳定的盈

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