Page 23 - 市场营销模式创新与理论研究

第一章 市场营销的内涵与理念

下面的例子能更好地帮助人们理解顾客价值理论：现有甲、乙两人，都希望
购买新款手机。甲能够熟练使用电脑及 Internet，乙则不具备该能力。甲可以通
过网上购物的方式快捷便利地获取新款手机产品，而乙只能通过前往实体店等方

式进行购买。假如新款手机线上和线下的销售价格一致，甲比乙具有更低的顾客
总成本（节省了时间与体力），那么，甲较乙更可能做出购买新款手机的行为。
因而，可得出顾客价值的定义：顾客价值是指能够满足顾客特定需要的产品
和服务给顾客带来的总收益、净收益，也称为顾客感知价值或顾客让渡价值。

（二）顾客价值的形成条件
消费者做出购买行为是为了获取顾客价值，即通过该行为使其期望利益得以
实现。消费者最终是否会做出购买行为，主要取决于顾客价值，即顾客总收益（包
括通过该行为所能获得的全部收益，如产品收益、服务收益、形象收益等）与顾

客总成本（包括为该行为所付出的全部支出或成本，如货币成本、时间成本、精
神成本等）之差。顾客总收益与总成本之差为正时，消费者有可能做出购买行为；
反之，购买行为难以发生。
人们还是用例子来说明这一理论。家住郊区的甲准备添置最新款的大尺寸液

晶电视，他面临的选择有去市区的大型商场购买（价格稍便宜、款式多，但因为
离家较远，送货安装要另外收费），在郊区的小商场购买（价格稍髙、款式少、
送货安装及时快捷）。衡量再三，甲做出在郊区小商场购买的决定。可以通过顾
客价值理论对这一行为进行解释：两地购买的价格差距不大（3%~4%），甲会

认为其获得的顾客总收益差异不大，而在郊区购买，方便快捷的送货安装服务使
甲的顾客总成本降低，顾客价值增大，所以甲做出在郊区购买的决定就不难理解
了。考虑另一种情况，如两地的价格差距足够大，甲所面临的总收益差异大于总
成本差异，那么，甲可能做出去市区购买的决定。

（三）顾客价值的实现条件
为实现顾客满意，增加顾客的让渡价值，通常从两个角度出发：一方面，提
高顾客的总收益。顾客总收益受多种因素的影响，在其他因素不变的情况下，增
加某一种因素将使顾客的总收益得到提升。另一方面，降低顾客的总成本。顾客

总成本和顾客总收益一样，也受多种因素的影响，在其他因素不变的情况下，降
低某一种因素将使顾客总成本降低。这两种方法都可以有效增加顾客让渡价值，
从而实现顾客满意。

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