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市场营销模式创新与理论研究
Innovation and Theoretical Research on Marketing Models

企业在实际的生产经营过程中，应该注重对顾客让渡价值进行测量和估算，
并通过比较竞争者产品的该价值，来确定合适的顾客总收益及顾客总成本，从而
有效提升自身产品的竞争力。

深入理解和应用顾客价值理论需注意：①在信息基本透明的前提下，顾客做
出购买行为的主要依据是使其让渡价值最大化，因而需要同样重视顾客总收益的
提高和顾客总成本的降低；②顾客总收益和顾客总成本都由多种因素构成，不能
只是简单地对产品价值与产品价格进行比较；③在提高顾客总收益时，除了产品

收益之外，需更加关注其他几项非产品收益的提高；在降低顾客总成本时，除了
货币成本之外，需更加关注其他几项非货币成本的降低。

二、顾客满意与衡量方法

顾客让渡价值理论的提出较好地解释了顾客在选购商品和服务的过程中是如
何做出决定的，正如它决定了顾客在面对货架上琳琅满目的方便面时，是选择哪
个品牌。然而这一理论并没有对客户重复购买行为进行阐述。事实上，再次站在
货架前，顾客不会像第一次那样迷茫，“神秘的力量”在左右顾客的选择。市场

营销理论告诉人们，对以往购买行为的满意程度影响着此刻的决定。对以往购买
行为较为满意的顾客会更加钟爱他所购买过的产品和企业。满意与否并不是一个
绝对的概念，它实际上是顾客心理预期与实际感知的对比结果。
（一）顾客满意的概念

顾客满意指顾客将一种产品的可感知的效果（或结果）与其期望值相比较后，
所形成的愉悦或失望的感觉，即顾客满意 = 顾客感知效果 - 顾客期望
既然是比较的结果，就必然存在两种状态，将期望看作标准值，当实际感知
的结果髙于标准值时，顾客感到愉悦。顾客的愉悦会转化成对企业产品和服务的

忠诚，日后加购可想而知；顾客的沮丧则会导致其对企业产品和服务敬而远之，
二次购买无从谈起。在实践中人们发现，企业更愿意花时间和精力去讨好那些满
意度一般的顾客，因为他们更容易被企业所推出的优秀产品所吸引，从而改变原
有的购买习惯。顾客满意与否来源于期望与实际感知结果的比较，顾客期望来自

顾客以往的购买行为和经验、企业的营销行为以及从多种渠道获取的信息。
其一，以往的购买行为和经验。购买顾客会因为购买旧产品而对新产品具有
一定的期望值，如果新产品不能像过去诸多版本的产品—样表现出色，顾客可能

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