Page 27 - 市场营销模式创新与理论研究

第一章 市场营销的内涵与理念

与建议系统发现，但却实实在在地影响着企业的发展。顾客倾向于用最短的时间
做出尽可能正确的选择，评分在此时就成了最重要的参考指标，至于产品到底哪
里不好，为什么不好，顾客可能无心细究。

因此，并不是所有存在不满情绪的消费者都会对外进行表达，企业仅仅凭借
所收到的实际投诉与建议来判断客户的满意程度，不太可能获得准确的结果。企
业必须通过多种途径来修正这种偏差，其中主动对顾客进行满意度调查是一种较
为有效的方法。企业采用随机抽样的方法，选定部分顾客，采用电话、问卷、面

谈等形式，直接就产品和服务的使用满意度向顾客征询意见，当然也可以对部分
有代表性的顾客意见进行总结归纳，以求达到改进企业产品和服务的目的。在此
过程中，要注意对两种成本的控制：①企业的调查成本，对全部顾客进行满意度
调查固然能得到较为准确的结果，但企业需要付出极高的时间和金钱成本，最终

可能得不偿失；②顾客因为接受满意度调查所付出的成本。通常情况下，注意控
制顾客的时间成本这一要求表现得最为突出。繁复的调查内容可能会让企业掌握
更多细节信息，但也有可能获取的是顾客敷衍的答复，信息的准确性可想而知。
鉴于客户的时间如此宝贵，企业在顾客满意度调查中最应当涉及的问题有：

①客户对企业的产品和服务满意程度；②客户在使用产品和服务的过程中存在问
题；③才能吸引客户再次做出购买行为的条件。企业在进行顾客满意度调查时应
注意提出问题的方式，采用直接提问与间接提问相结合的方式有时会取得不错的
效果。

3. 对流失的顾客进行分析
即便做到了以上各点，企业也不能保证使每一名顾客都绝对满意。毕竟大千
世界，选择众多。失败是成功之母，顾客转身离去的同时，企业还有从中发掘有
效信息来提升产品和服务，将这一转身变为“最美背影”的机会。一般的满意度

调查不能很好地解决此类问题，企业需要针对流失的顾客进行细致全面的分析，
找出顾客失望离开的真正原因。既然顾客选择转身离开，又没有对企业的产品、
服务表达出具体的抱怨和不满，那么在获取这部分顾客的反馈信息时就必须相当
小心，避免因为不恰当的沟通方式而对顾客造成伤害。除了良好的态度以外，还

可以多为顾客提供正向引导，甚至以提供奖励的方式来鼓励顾客表达自己的不满
和建议。
实践中，有些企业会通过发放产品优惠券的形式，来对反馈意见的客户进行

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