Page 25 - 市场营销模式创新与理论研究

第一章 市场营销的内涵与理念

会因为期望值高而感到不满意。这种期望还能够跨越产品种类产生影响。
其二，企业的营销行为。过高的营销投入并不一定能够达到良好的效果，顾
客可能因为企业的夸大宣传而对产品或服务持有过高的期望，而当其实际获得产

品或服务时，会因为实际效果不及预期产生不满，企业应当避免此类弄巧成拙的
事件发生。那么不做宣传营销，降低顾客对产品或服务的期望不是明智之举，因
为这样一来虽然能够使做出购买行为的顾客感到满意，但却不能有效吸引足够多
的购买者，最终会影响企业的利润。拿捏宣传的力度对于企业来说是一大考验，

根据产品或服务的价值来制定合理的营销手段往往能取得事半功倍的效果。
其三，从多种渠道获取的信息。曾经有过购买行为的顾客能够通过多种途径
对尚未购买产品或服务的潜在顾客施加影响，获得满意的购买体验的顾客会将成
功的经历告诉身边的人，因此企业要重视并做好口碑营销。当然，也不要忽略那

些负面的评价，心存不满的顾客可能会将他们的这种感受传递给其他人，从而对
产品或服务的销售造成不良影响。
顾客的满意水平不仅受期望与实际使用效果对比的影响，还受到横向比较的
影响，即同类产品或服务的价值也在一定程度上影响顾客的判断。常年奔波在外

的商务人士会对不同航空公司的机票价格、准点率、服务有相应的评价，一次令
人满意的乘坐飞机经历可能会在不同航空公司的另一次更令人满意的乘坐飞机经
历之后变得不那么令人满意。因此对于想在竞争中取胜的企业来说，一方面要盯
住自身的产品和服务，另一方面还要时刻紧盯对手产品和服务的质量和顾客满意

水平，以及新产品的动态。
（二）顾客满意的常用衡量方法
近年来，越来越多的企业开始将顾客作为其关注的核心，这就需要企业基于
顾客满意制定相应的营销策略。具体到实际操作中，衡量顾客满意的方法很多，

常用的有以下三种。
1. 使用投诉与建议系统
企业推出的产品与服务难免会出现这样或那样的问题，从而导致顾客不满
意，建立行之有效、反应迅速的顾客投诉与建议系统是解决问题的重要一环。当

顾客在产品的使用过程中遇到问题时，往往会出现急躁情绪，及时了解并安抚顾
客的情绪，从顾客的投诉建议中总结出有效消息，一方面着手解决现有顾客的问
题，另一方面通过总结归纳的信息，加强研究开发，改进现有产品和服务，这样

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