Page 33 - 市场营销模式创新与理论研究

第一章 市场营销的内涵与理念

品，将为企业带来广阔的发展契机。近年来，新型环保企业发展迅猛，在美国出
现了特斯拉公司，该公司制造的电动新能源汽车一经面世就广受好评。

二、市场营销的微观环境分析

（一）外部微观环境分析
企业的微观环境（micro-environment）包括企业的供应商、营销中介、顾客、
竞争者、公众等。其中，最核心的是顾客与竞争者。

1. 企业的供应商
供应商（supplier）对企业的营销活动具有十分重要的影响。供应商是指向
企业及其竞争者提供生产产品与服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资
源有原材料、生产设备、能源、劳务、资金等。上述资源是维持企业正常运转的

基础，离开了这些资源，企业无法向市场提供产品与服务。随着社会化分工的进
一步深入，完全脱离其他企业与个人，仅靠自身进行生产的企业越来越少。现代
文明下，大多数企业至少需要诸如电力之类的能源。既然企业与供应商紧密联系
在一起，那么它们必然互相影响、互相制约。

供应商对企业营销活动的影响包括：①供货的稳定性与及时性。原料、零件、
能源以及设备等货源的保证，是企业一系列营销活动能够顺利进行的基本前提。
企业应当与其供应商保持紧密联系，了解供应商的生产经营状况，避免因为供应
商的问题遭受不必要的损失；②供货的价格变动。供应商提供的各种资源的价格

直接影响企业最终产品与服务的价格水平。企业应当时刻对其使用的原材料、设
备、劳务的成本做到心中有数，并保持适当的与供应商讨价还价的能力，避免陷
入被动的局面。尤其是在终端产品定价难以变动的情况下，企业更应当对供应商
提供资源的价格给予足够重视；③供货的质量水平。质量是决定企业能否生存的

关键。企业最终产品的质量受到供应商提供的产品质量的影响。这里所说的质量
有两方面的含义：一方面是供应商提供的产品本身的质量；另一方面是供应商售
前售后服务的水平。
企业在确定供应商的过程中，应当注意两方面的问题：一方面，注重对供应

商资质、信誉、能力的考察，从而能够及时从供应商处以合理的价格取得足够数
量的质量优良的产品。另一方面，努力使供应商多样化，这样既可以保证企业与
供应商谈判时拥有足够的资本，又能够避免由于供应商的突发问题导致企业生产

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