Page 37 - 市场营销模式创新与理论研究

第一章 市场营销的内涵与理念

第五节 市场营销的宏观和微观环境

近年来，我国的经济发展迅速，市场竞争也日益激烈，企业要想在市场上立
足就必须适应环境变化带来的机遇与挑战。企业只有不断地学习新知识和掌握最
新技术才能生存下去。营销是一个以满足消费者需求为目标的过程和手段，其最
终目的就是实现价值最大化或利润最大化。如何有效利用企业所面临的机遇与挑
战并积极应对处理，成为企业的现实问题，对企业的转型发展具有重要意义。

一、企业市场营销背景概述

（一）企业营销环境的概念和特征

企业营销环境是指影响和制约市场竞争的各种因素，包括经济、政治等。在
市场经济条件下各种资源可以相互交换与共享，所以就形成了一个相对独立且有
机联系的整体；而对于任何一家企业来说，外部世界中存在各种各样的冲突与矛
盾，这些客观现实因素都为市场营销活动提供了一定空间，可能对整个过程造成
影响。企业的营销环境具有整体性。企业的营销环境是一个有机系统，它不仅包

括产品、服务，还包含了市场机会与威胁。因此只有充分了解和把握企业所处外
部环境的特点并采取相应措施才能更好地发挥其作用。本文在对各种因素进行分
析之后发现这些要素具有如下特征：相互依赖性，即市场竞争中不同行业之间存

在着相互渗透而又相互作用的关系；可控性，也就是说每一个参与营销过程并且
处于发展阶段、规模较大者都会影响到其他企业。
（二）市场营销环境的要素
在宏观经济方面，国家整体国民经济运行都会受到该国家或地区所处市场经
济运行状况而产生波动与变化；同时也由于国内生产总值变动情况及物价指数水

平高低程度不同造成了市场营销环境对整个行业经营活动影响的程度不同，从而
直接决定着企业在市场上是否处于竞争优势地位。企业营销的核心是创造顾客价
值，而实现这一目标最重要的是要有合理、科学的市场定位。准确把握消费者需

求和购买能力。要实行产品差异化战略：在市场上同质种商品较多且相似度高时
应采取价格竞争策略；当同类商品具有相同或类似特性时可采用不同定价方法进
行销售。企业可以根据自身情况选择合适自己的营销组合方式，实现资源配置最
优效果，也就是所谓“合理、有效”原则。

29