Page 90 - 市场营销模式创新与理论研究

市场营销模式创新与理论研究
Innovation and Theoretical Research on Marketing Models

四、营销战略风险的概念和特点

（一）风险、营销风险、营销战略风险的概念
风险是企业在经营过程中不可避免的客观现象，它指的是某一事件发生的不

确定性，它不仅指损失的不确定性，也包括收益的不确定性。同样，企业在进行
市场营销过程中会遇到许多风险，这些风险我们称之为营销风险。营销风险指的
是企业在开展市场营销活动时，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，

使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失的机会或可
能性。在企业所遇到的营销风险中，营销战略风险尤为重要，营销战略风险指的
是企业在确定目标市场并制定相应营销组合时所面临的风险，它是企业面临的主
要营销风险。
（二）营销战略风险的特点

企业的营销战略是企业成功营销计划的核心，决定并控制市场营销行动计划。
与此相对应，营销战略风险在整个营销风险中也处于核心地位，因此与其他营销
风险的特点相比，营销战略风险有不同的特点。①营销战略风险的核心性。营销

战略的核心性决定了营销战略风险在所有的营销风险中处于核心地位，对企业的
市场营销活动影响最大，因此应该首先对营销战略风险进行防范和控制。②营销
战略风险的难以衡量性。营销战略的宏观性决定了营销战略风险在一定程度上很
难用具体的定量指标进行衡量，有时候只能用比较宏观的定性指标来进行。③营
销战略风险的复杂性。营销战略决策的对象非常复杂，因此相对应的营销战略风

险也非常复杂，在分析时要考虑不同的环境和不同企业的实际情况。
由于营销战略风险对企业的营销活动产生很大的影响，因此，为了保证企业
市场营销活动的顺利进行，应该采取一定的措施来防范和控制营销战略风险。

（三）建立营销风险预警机制，防范风险的发生
由于营销风险的客观性的特点，所以企业只能在有限的条件下尽可能的防范
营销风险的发生，降低风险的发生概率，减少损失程度。因此，应该建立有效的
营销风险预警机制，防范风险的发生。营销风险预警机制指的是根据环境的变化
情况对营销活动进行预测分析，并且针对性地采取措施，构建有效的应对和防御

体系。①分析识别环境中存在的营销风险。企业在建立营销风险预警机制时首先
要不断识别市场营销环境，并且根据环境的变化分析出环境带来的风险，根据风
险的来源分析这种风险是不是可以分散的风险，能否通过营销组合来分散。在营

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