Page 93 - 市场营销模式创新与理论研究

第三章 市场营销控制

的市场营销战略计划，使各种决策分析失去意义依据。企业的任务是企业的使命，
企业制定任务应具有可行性。企业目标是在任务指导下的具体目标，企业目标要
积极向上，目标制定过低会制约企业发展，制定目标过高会使职工丧失信心。对

企业面临市场环境形势进行客观分析，是正确制定市场营销战略计划的基础，必
须建立在深入市场调研基础上。对企业面临市场环境形势分析包括对客户需求、
自身条件与市场竞争情况等方面。对客户需求分析是对市场环境形势分析的核心，
包括对现有客户与潜在客户分析，对现有客户分析包括顾客对企业产品需求的变

化，对企业产品服务的期望反馈等。企业制定市场营销战略时必须正确认识自身
条件，分析企业自身条件包括各方面相对优劣势，通过自身条件分析有助于制定
可靠的市场营销战略计划。对客户需求量较大的产品会存在较多的竞争者，顾客
对产品需求非对企业有需求，企业领导者要善于发现市场机会，需要经常对市场

竞争情况分析，包括对企业产品生产竞争者与进口产品现状等内容。无论实行何
种经济体制，各国政府会对企业发布一些政策法规，如美国反托拉斯法禁止企业
确定商品价格，美国政府对食品质量，环境污染等有系列严格规定。许多国家实
施严格的反倾销法，企业出口产品价格过低会带来巨大损失。企业要想出口销售

产品需要研究当地政府有关政策法律。随着我国改革开放深化，国家对企业管理
转变为间接控制为主，国家通过价格税收等经济手段对企业进行管控，企业制定
市场营销战略时必须研究我国政府有关政策法律。生产流通是市场营销战略必须
重视的方面，企业正常经营活动能否如期购买建设生产所需物资，是企业顺利发

展的必要条件。我国能源在长时期会供应紧张，需要企业制定市场营销战略时认
真考虑。销售渠道限制涉及企业内外部方面问题，企业外部问题包括找不到合适
批发商、代理商等；内部问题包括销售力量不足等。对企业面临市场环境分析需
要根据市场变化不断跟进，政府政策等随着社会变化调整，企业必须经常对市场

调查分析。对企业面临市场环境分析后，需要选择目标市场，制定营销组合策略，
决定生产产品价格，广告宣传等。确定进入市场方法，企业需要对产品市场需求
做出预测，考察当前环境下产品市场需求量。实际工作中市场调查贯穿于市场营
销活动，确定企业任务起发展的每步都离不开市场调查预测。正确的市场预测会

为财务分析提供可靠基础。企业财务可行性分析是根据市场预测结果，对制定市
场营销战略所需收支比较，考察是否达到预期目标，企业制定市场营销战略计划
会提供多种方案供决策选择。

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