Page 91 - 市场营销模式创新与理论研究

第三章 市场营销控制

销风险预警机制中强调比较多的风险是不可分散的风险，如政策风险、法律风险
等。因为这一类风险对企业的营销活动影响最大，企业只能根据预测和实际相结
合的方式来尽量降低这类风险的发生概率，而不能完全避免其发生。②分析现实

的营销案例，积累经验、吸取教训。在预警机制中应该还要分析以往成功的案例
以及失败的案例，虽然营销上的成功案例可能无法完全复制，但其在很大程度上
有一定的借鉴作用；而对于失败案例的研究，尤为重要，这样可以使企业对营销
风险有很强的意识，提高企业的风险防范能力。所以对企业而言，放眼未来的同

时还要重视过去，这样，营销战略风险可能会在一定程度上得以降低。
（四）使用合适的风险衡量系统，控制营销战略风险的范围
虽然企业会采取措施尽量的防范营销战略风险的发生，但是只要有营销活动，
就会出现营销战略风险。因此，当营销战略风险不可避免地出现时，应该根据一

定的指标对风险的大小来进行衡量，针对得出的结果来对风险进行控制。因此，
企业在建立营销战略风险衡量系统是可根据企业的实际情况来确定，一般是以定
性指标为主，辅之以少量的定量指标。
（五）进行市场营销审计，防止营销战略风险的扩大

市场营销审计是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序
和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各
项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。对企业的营销战略进
行审计的主要目的是为了分析确定企业的营销战略的正确性程度，根据分析的情

况来决定是否要对营销战略进行改变。①建立市场营销审计系统。为了防止营销
风险的扩大，企业应该建立完善的市场营销审计系统。系统中应包含营销审计的
内容、制度、时间、审计人员的要求等等。由于目前在我国还没有完善的规范的
市场营销审计系统，因此企业可以根据实际情况来确定系统的详细情况。②定期

和不定期审计相结合。由于营销战略主要确定的是企业的宏观的全局性的问题，
因此，其面临的风险比较大，所受到的影响因素也比较多。所以，为了使营销战
略风险降低到一定程度，必须对营销战略进行定期和不定期的审计，这样一方面
可以防止营销战略风险的发生，同时也可以对已经发生的营销战略风险进行控制。

通过预警机制、风险系统、审计系统的使用，可以对市场营销战略风险在一定程
度上进行防范和控制，使市场营销活动和企业的目标尽可能一致，使营销战略风
险降低到最低程度。

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