Page 101 - 大数据时代市场营销理论研究

第三章 直播营销——以抖音为例

和直播带货、平台的活动和直播带货、电商和游戏。但是在价格策略上又有所不
同。以下将对两个平台关于商城盈利定价策略的不同进行对比分析。
1.“抖音”定价分析
抖音为店铺提供在抖音平台上相应的网络空间及其相应的技术服务、系统升

级，以使商铺开设店铺、上传并维护商品信息、与意向客户洽商交易以及开展与
交易有关的各项业务。抖音平台为商铺提供的服务中，创造公司收入。抖音主要
的经营收入是以平台达成的订单总额为结算依据向商铺收取服务费，其中订单总
额是指一个结算周期内抖音平台用户在抖音平台通过任何方式（包括但不限于点

击、收藏、订阅等）对商铺的商品下单而形成的订单的总金额。如用户发生退款，
则退款时不另收费，但已收取的服务费不作退还。在抖音平台形成的订单来自不
同的营销场景，每个营销场景带来的效益也都不同，抖音依靠大数据技术，区分
订单来源，依据不同的订单场景，收取标准不同。订单来源为广告时，需要区分

用户支付方式，如果订单支付方式为在线支付，按 0.6% 的费率计算服务费，如
果是货到付款，无需支付服务费。除广告流量的订单，其余普通订单，无论支付
方式为在线支付或者是货到付款，均按售卖的商品类目收取手续费，一般手续费
为 5% 和 2% 两个档次。

在近两年直播经济虽然爆火，但直播刷单和高达 40% 的退货率给直播经济
的火爆带来了负面的舆论。抖音曾在 2019 年开展“啄木鸟”行动，打击平台上
黑产作弊行为，可即便如此，直播刷单的势头依然难以遏制。从价格上看，抖音
电商主要的收入来源之一就是平台促成的订单销售额，订单无论是否支付成功，

或后续退款，只要是有效订单，均需支付服务费。抖音的价格策略也可以理解为
变相增加直播间的销售成本以此杜绝舞弊刷单行为，建造一个有序的市场竞争环
境，使用户在诚信经营中消费，给予消费者一个良好的消费体验。抖音直播电商
的上线，逐渐将流量变现的价值最大化。从商品类目分类中可以看出，相对于生

活消耗品、生活基础用品的品类，以 5% 的费率收取服务费，相对于平台竞争力
较弱、直播品类较稀缺的商品，以 2% 的费率收取服务费，两者费率相差较大。
抖音的服务定价，以商品类目区分，以抖音平台重点热销品类进行区分两档价位，
高价位的品类收费，支撑公司的主要收入来源，为丰富平台商品品类，抖音降低

稀缺品类的服务费收费，以此鼓励此类商铺的入驻，为用户创建物资丰饶的选购
环境，进而提高用户对抖音商城的粘性。

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