Page 99 - 大数据时代市场营销理论研究

第三章 直播营销——以抖音为例

（一）产品价值分析
抖音和快手的用户需求基本是以休闲娱乐、社交、信息分享及获取、资源变
现为主的内容社交，两家平台差异的核心在于底层价值观。
抖音侧重美好而快手强调真实普惠。抖音更重视内容的优质性，用户更喜欢

高质量的内容及高质量的画面，强调“记录美好生活”，平台筛选出优质内容，
推送至用户从而优化用户的内容消费体验。抖音更重视用户的内容消费体验，通
过全屏信息流的形式并结合其强大的内容分发算法，给用户更沉浸式的内容消费
体验，大量的流量又反哺内容生产者进行更多优质内容的生产，从而形成良性循

环和持续增长。因这一项优势，抖音经历短短 5 年，便有如今行业巨头的用户规
模。而快手则“以人为核心”，强调个人的生活被世界看到，提升用户的幸福感。
快手更重视用户关系和真实普惠，与抖音的分发算法不同，快手利用均衡分发算
法，让更多中、长尾部用户的内容被发现，平台鼓励用户之间的社交互动，造成

了以私域流量为核心的平台。从平台价值体现的产品形式来看，抖音更偏向社交
媒体，而快手更像社区。但随着两个产品逐渐向对方的差异点蔓延，越来越重叠
的用户和产品形态，也意味着更加激烈的竞争。
（二）用户群体分析

1. 用户市场分析
根据极光数据统计，2020 年 3 月抖音 App 的渗透率为 53.1%，较去年同比
增长 10.9%；DAU 均值为 2.94 亿，较去年增长 85.2%。快手 App 的渗透率为
35%，较去年同比增长 9.8%；DAU 均值为 1.58 亿，较去年增长 45.4%。2021 年

初抖音宣布与央视春晚达成战略合作，利用央视春晚如此量级的曝光和转化，迅
速加快抖音的年活跃用户。抖音保持当前的用户增长节奏，那么其年活跃用户在
2021 年超过快手，截至 2023 年第一季度，快手的日活跃用户数达 3.74 亿，抖音
的日活跃用户数达 5 亿。

2. 用户分布分析
（1）地域分布
根据百度统计数据显示，抖音和快手的用户均集中分布在沿海城市，抖音排
行前三的城市分别为广东、河南、江苏；快手分别为：江苏、浙江、安徽，对比

发现，抖音的用户地域分布除沿海地区，在我国的西南和华南地区也有一定数量
的群体分布，城市分布占有率较快手来得高。从集中程度来看，抖音更多地覆盖

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