Page 27 - 大数据时代市场营销理论研究

第一章 网络时代的市场营销

投放广告。前两种营销形式与一般的网络营销相比无本质区别，只是更换了网络
营销平台，而最后一种营销形式比较具有微信的独特属性。平日，我们不难发现
很大一部分微信用户用真名字作昵称，用自己的真实照片做头像，因此微信社交
软件相比其他社交软件更具有一定的线下真实性。而微信用户利用个人朋友圈发

出广告，实则是向熟人营销，所传播的信息不仅仅是产品的本身，更包含发出广
告者的信用，附带着极强的信任营销。我们所熟知的“微商”正是如此，虽然传
播的受众有限，但接收者对信息的消化率比较高，微商一度成为低投入高收入行
业，加入微商行业的人数喷涌，微信用户的朋友圈一时间成为广告的集合场。这

也是微信营销发展的“粗放时代”，其特征是盲目地向朋友投放广告，广告内容
以平铺直叙、开门见山的方式介绍产品，也就是我们俗称的“硬广告”，用户被
朋友圈这类枯燥乏味的硬广告轰炸后逐渐产生厌恶情绪，开始选择屏蔽各类广告
信息，通过朋友圈发送硬广告的营销方式效益锐减。

网络营销相比传统营销的区别在于，消费者可以自主选择所接受的信息，因
此一个迎合受众胃口的成功网络营销可以事半功倍，同样一个无人问津的失败网
络营销也可以颗粒无收。微信营销作为网络营销的一种，成功的关键就在于提升
民众接受度，营销信息的阅读量、点赞量、转发量的多少成为反映民众接受度的

最直接指标，为提升民众接受度，微信营销的发展进入新阶段即“软文时代”。
何为微信软文？理论界对此并没有一个比较明确的定义，但在传播学中出现了许
多与“软文”相关的概念，复旦大学周小叶的硕士论文《“三赢”的可能性——
软文现象辨与析》中将这些概念分为三个领域：广告领域、公关领域以及新闻领

域，例如：广告领域中的软文广告、公关领域中的公关软文、新闻领域中的新闻
性广告。而微信软文的概念比较接近广告领域中的软文广告的含义，利用丰富多
彩的文字表现方式提升民众接受度，最终实现民众主动接受产品，因此软文广告
十分注重内容，要求短时间内能够带给民众强烈的冲击性，进一步取得受众对内

容所传递的观念、思想的强烈认同。软文的定义有狭义和广义之分，狭义软文营
销，是将品牌或产品的特点、优势等相关要素，以描述或评论的角度撰写成文章，
通过各种宣传媒体和渠道传播给受众；而广义的软文营销，是以任何文字形式开
展软性市场营销，如新闻资讯、感悟分享、知识科普、事件评述等形式，软文营

销意在使受众潜移默化地对商家或产品产生一种深层次的整体认同，从而创建商
家与受众间的牢固连接。

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