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Marketing Theory Research in the Era of Big Data
大数据时代市场营销理论研究

二、微信软文营销的传播特征

尽管微信用户的基数庞大，但由于其平台信息传播的半封闭性，导致微信营
销过程中的信息传播问题成为营销实施中的难点。要解决微信软文的传播问题可
以从微信软文营销的传播组成要素入手，只有清楚了解各要素的特征才能更好地

在微信平台进行有效的软文营销，微信软文营销的传播组成要素包括传播主体、
传播路径以及传播客体三者。
（一）传播主体特征
微信作为社交网络互动平台，在信息的传播上具有去中心化的特点，任何一

个微信用户都可以成为传播主体，根据传播动机可以将传播主体分为商家、网红、
微信普通用户三类。首先，商家是微信营销的得益者，因此营销软文的传播源头
必然是商家，可以称其为原始传播主体，商家可以通过微信公众号发布各类营销
信息，但这样做的受众面十分有限，因为传播客体必须自主关注该商家微信公众

号才能接收相关的营销信息。关注量是一个微信公众号传播力的首要指标，但消
费者天生对商家带有反感情绪，就像我们看电视时，电视剧一旦开始播放广告就
立马换台，等广告播完再继续观看，同样微信用户对微信公众号也带有天生的反
感情绪，用户很少因为单纯的微信营销而去主动关注商家微信公众号，商家微信

公众号关注量的增长甚至依赖于线下营销，例如：我们常常看到商家在人流量比
较多的地方设立宣传摊位，只要微信用户关注该商家的微信公众号就送小礼物。
可以看出，商家在微信软文营销中有很多无奈，即使微信软文的内容再有趣也难
以打消消费者的敌意，加之微信平台上信息传播的半封闭性使得商家与消费者之

间的屏障更加坚不可摧，即使投入大量的财力，收入往往甚微。其次，“网红”
也成为微信平台上的主要传播主力军，“网红”顾名思义就是网络红人，如同拉
扎斯菲尔德在《两级传播理论》中所提出的“意见领袖”，是指与媒体的接触频
率与范围都远远高于一般普通民众的人，他们比一般的人更容易获得更多的媒介

资源，在信息传播过程中主动性强，通过对自己所获取的信息的整理，使其再“流”
向“人群中不太活跃的部分”，从而能对人群中的“不太活跃者”施加个人影响。
微信平台以文字、图片的传播形式为主，因此，微信平台的网红主要以分享各种
有趣的“干货”来赢得关注，可以形象地说，微信网红是每个普通用户投票产生

的，代表着大众的选择，商家正是看中微信网红良好的群众基础，开始将微信营

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