Page 31 - 大数据时代市场营销理论研究

第一章 网络时代的市场营销

众号的特殊性使监管者难以有效识别是否为广告。在这个内容就是广告的时代，
很多自媒体喜欢分享自己的生活点滴，运动达人分享了一款自己特别推崇的运动
鞋；美妆达人介绍了自己常用的彩妆品牌，并分享了自己的化妆教学视频；一些
旅游达人推荐了自己性价比超高的酒店，这些形形色色的内容很难分辨出究竟是

收取了费用的广告行为还是没有任何报酬的单纯分享行为，不少 KOL 打着良心
分享的旗号肆无忌惮地做广告。因此，对于监管人员来说，很难单纯从内容上辨
别出是否为广告。除此之外，判断一篇文章是否收取了广告费用的软文，一个重
要的判断标准便是是否为有偿文章。区别于传统媒体多是有法人主体的企业或者

事业单位，自媒体多是个人运营，因此监管人员即使想要查询自媒体的资金往来
也实属不易。没有确切证据证明是否为有偿文章就自然难以判断其是否为软文。
正是因为以上两点原因，导致了广告识别的困难，继而直接导致“有法难依”，
所以直至今天也没有任何一个公众号因为未明确标明“广告”字样而受到惩罚。

除了监管的问题，自媒体人的自律不够也是主要原因，多数负责公众号运营
的 KOL 秉着法不责众的心态，对相关要求采取漠视态度，为了创作出更受企业
喜欢的软文，宁可游走在法律边缘。因此，想要让相关从业者在守法合规的前提
下开展营销活动，相关部门就应该加强监管，做到违法必究、执法必严，针对违

反《互联网广告管理暂行办法》的公众号进行相应的处罚，让相关法律法规不再
是一纸空文；其次，微信公众平台也应该为自己的平台负责，虽然微信平台不参
与其广告经营活动，不收取广告费用，也不负责审核广告内容，但是仍然是作为
“互联网信息服务提供者”，因此对违规广告有制止的义务；最后，相关的从业

者也应该遵守规定，严于律己，在追逐新媒体发展的过程中躬亲自省，规范自己
的行为。
2. 增强图片版权意识
从第一部现代版权法颁布至今，三百多年的版权历史使得版权法制度成了国

际舞台上的重头戏。1991 年，新中国颁布了第一部著作权法，仅仅十年过后的
2001 年，为了顺利加入 WTO 特地将著作权法修改，以便使我国的著作权保护赶
得上发达国家的发展水平。不难看出，中国仅仅依靠二十几年的发展，即使出台
了相关的法律也难以在实际达到西方国家三百年的发展水平。版权土壤的先天不

足，导致国人的版权意识普遍不足，因此在面对限制更少的互联网世界，就容易
形成不注重版权的社会氛围。此外，瞬息万变的网络时代，法律的制定面对不断

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