Page 30 - 大数据时代市场营销理论研究

Marketing Theory Research in the Era of Big Data
大数据时代市场营销理论研究

果的确非常厉害，但是，网络推陈出新的速度十分可怕，红起来很快，同样过气
也很快，外包给一个网红做微信营销存在不稳定性；第三条，微信普通用户路径，
这条路径遵循“二级传播”的模式，一篇在用户中引起强烈共鸣的软文会被用户
不断地复制转发，无数的用户都成为信息传输中枢，传播的速度和广度都是前两

条路径所无法比拟的，并且在传播效果上也显胜一筹。用户作为传播主体转发后，
接受信息的客体是熟知用户的人，信息的可信度和接受度就会有明显的增长，最
后商家在该路径的传播成本投入上几乎为零，尽管如此，这条路径也存在许多问
题。首先，用户传播的传播是被动的，用户只能对现有的微信软文进行传播，不

具有传播上的创新性；其次，用户传播具有突发性，可能今天大家都在转发，隔
天就销声匿迹，微信软文传播的时间十分短暂；最后，商家无法控制，用户的传
播具有极强的自发性，商家也许投入大量的精力用户也不买账，也许商家随机的
一个主动又引起强烈反响。

（三）传播客体特征
尽管微信软文传播的主体有很多，但传播客体只有微信的普通用户，普通用
户具有既是传播主体又是传播客体的双重属性，在作为传播客体的微信用户具有
比较高的地位，他们可以自主地关注微信公众号，也可以自由地选择所感兴趣的

微信文章，不像其他的网络途径，营销还是有可乘之机。因此传播主体只为博得
用户的阅读而挖空心思，最成功的微信软文营销是将传播客体转变成为传播客体
和传播主体，既是商家的消费者又是商家的宣传者。

三、微信公众号软文营销路径

（一）守法合规地开展软文营销
微信公众号的软文从开始到迅速发展的整个过程中，一直缺少更为专业的研
究，又因为软文概念的模糊性、微信公众号中软文写作的多样性，导致相关的监
管一直处于缺位状态。“守法合规”这条最基本的营销准则在软文营销的过程中

常常被忽视，但是随着微信公众号的软文营销受到越来越多的关注，守法合规便
成了软文存在的基石。
1. 微信公众号软文应显著标明“广告”

即使 2016 年 9 月 1 日《互联网广告管理暂行办法》已经实施，但是直到今
天完全按照规定标注“广告”字样的公众号还是屈指可数，究其原因还是在于公

18