Page 29 - 大数据时代市场营销理论研究

第一章 网络时代的市场营销

销外包给微信网红，借助网红的号召力来营销。网红深知用户对商家宣传的反感，
因此采用一种比较迂回的方式，在分享干货的同时加入一些商家广告，利用用户
对干货的兴趣而进行间接营销，这种方式的营销传播效果十分有效，但如果过度
使用，用户一旦对该网红产生反感情绪，取消关注，之前所建立的信任就很难再

建立。最后，普通微信用户，这类传播主体在网络中相当于传话筒的作用，他们
不制造软文，他们只是软文的搬运工，他们的传播动机是因为软文有料、有优惠，
他们便会自主转发，传播数量也将会呈几何级数增长，也就是所谓的“病毒传播”，
无论是在传播数量还是在传播速度上都是前两者无法比拟的，并且成本较低，但

微信用户的传播具有较大的偶然性，具有不可控性，可遇不可求。
（二）传播路径特征
微信软文的传播路径也因传播主体的不同分为三条路径：第一条，商家传播
路径，商家在微信平台上申请官方微信公众号，公众号中会发布各类营销信息，

例如，优惠活动、使用指南等。但这样的传播方式在微信平台上收益甚微，微信
相比其他网络平台，更在乎用户的体验，强调使用的自主性和隐私性，只要是用
户不喜欢的内容就不会再次出现在用户的微信中，因此商家微信公众号常常陷入
难被订阅的窘境，一篇商家良苦用心软文之作可能无一人阅读，商家为刺激消费

者订阅甚至采用线下营销的方式，如此艰难维持反而本末倒置，从而不难发现很
多商家微信公众号一开始更新活跃，不久之后就一潭死水；第二条，网红传播路
径，微信网红具备良好的群众关注度，很多商家开始直接将微信营销外包给合适
的网红。网红的传播效应比起商家而言更加的深远。首先，网红会将精心编辑的

微信软文发布到社交平台上，关注他的用户就会第一时间接收到该微信软文，一
般的网红会有几十万的关注量，微信软文的传播面就已经比较广，紧接着如果是
用户感兴趣的话题，用户就会将微信软文点开阅读，在阅读的过程中无形之中就
将一定的商家思想传递给了用户，如果内容取得了用户认可，将会对用户以后的

消费习惯产生一定的影响，如果内容与用户产生了共鸣，用户还会将微信软文传
给下一个用户，这种自发性的传播是营销传播中的最有效传播，可以说，网红是
最合适担任微信营销传播者的角色，并且为了能够吸引住用户，提升用户对微信
软文的接受度，网红会用尽全力去迎合用户。在互联网时代，知识的产生获取尤

其容易，因此如何筛选有价值的知识成为难事，如果一个网红的微信软文内容含
有大量有价值的知识，用户也会适度地容忍其软文中的营销信息。网红的传播效

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